Kundenrückgewinnung in sieben Schritten (Teil 4)

Unternehmen können auf drei Arten Umsatz generieren, und zwar

• durch loyale Kunden, also solche, die dem Unternehmen und seinen Leistungen emotional verbunden sind, die deshalb gerne immer wieder kaufen und zu aktiven Empfehlern werden
>>> das ist die ergiebigste Art

• durch neue Kunden, die zum ersten Mal bei einem Unternehmen kaufen
>>> das ist die aufwendigste und kostenintensivste Art

• durch abgesprungene, also ehemalige Kunden, die zurück gewonnen werden können
>>> das ist die am wenigsten beachtete Art.

In stagnierenden Märkten verlieren Unternehmen im Schnitt genau so viele Kunden, wie sie hinzugewinnen. Nun gibt es hunderte von Büchern, die sich mit der Neukunden-Akquise beschäftigen. Es gibt tausende von Agenturen, die hiermit ihr Geld verdienen. Und Milliarden von Werbegeldern werden dafür investiert. Zum Thema Rückgewinnung gibt es so gut wie nichts.

Das Reaktivieren verlorener Kunden ist jedoch kein Glücksspiel und sollte auch nicht dem Zufall überlassen werden. Es erfordert vielmehr ein strukturiertes Vorgehen. Dabei gilt es, eine Liste der verlorenen Kunden zu erstellen, die Gründe für deren Abwandern zu ermitteln und wirksame Rückhol-Strategien zu entwickeln. Hiermit werden wir uns in den kommenden Teilen beschäftigen. Denn vor der Planung und Umsetzung stehen zunächst die Ziele, die man erreichen will.

Die Ziele der Kundenrückgewinnung

Das Kundenrückgewinnungsmanagement hat zwei Zielrichtungen. Oberstes Ziel ist es, ein Maximum an profitablen verlorenen Kunden zurück zu gewinnen. Daneben sollen die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um zukünftige Kundenverluste weitestgehend zu vermeiden. Diese Oberziele lassen sich weiter spezifizieren:

• Das Niveau zukünftiger Erträge soll gesichert bzw. ausgebaut werden.
• Hohe Neuakquise-Kosten zum Ersatz der verlorenen Kunden sollen vermieden werden.
• Das Image als kundenfokussiertes Unternehmen am Markt soll gefestigt werden.
• Negative Mundpropaganda soll eingedämmt werden.
• Die dem Abwandern zugrunde liegenden Mängel sollen behoben und hieraus entstehende Fehlerkosten zukünftig reduziert werden.
• Das Leistungsangebot soll verbessert und kundenfreundlicher gestaltet werden.
• (Potenzielle) Kündiger sollen erst gar nicht abwandern.
• Die Prävention von Kundenverlusten soll verbessert werden.
• Eine gute Basis für die ‚2. Loyalität’ rentabler Kunden soll gelegt werden.

Wer ein klares Ziel vor Augen hat, zähes Durchhaltevermögen zeigt und ein hohes Maß an Flexibilität mitbringt, ist in der Kündiger-Rückgewinnung auch dann noch erfolgreich, wenn es um ihn herum kriselt und kracht. "Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind ein günstiger", hat treffend der römische Philosoph Seneca schon gesagt.

Konkrete Ziele erlauben eine detaillierte Planung, eine fokussierte Umsetzung und eine wirkungsvolle Kontrolle. Sie geben den involvierten Mitarbeitern Klarheit und Sicherheit. Und sie schaffen Vorfreude auf das Ergebnis.


Strategische Ziele in operative verwandeln

Die nun definierten strategischen Ziele sind im Verlauf des Rückgewinnungsprozesses zu operationalisieren und zu konkretisieren. Ziele sollen ‚oben’ angedacht werden, sie sollten aber nicht von ‚oben’ vorgegeben werden. Wirkungsvoller ist es, sie gemeinsam mit den Mitarbeitern zu erarbeiten. Gerade die delikate und manchmal auch frustrierende Aufgabe, mit abtrünnigen Kunden zu sprechen, erfordert die volle Identifikation mit dem dazugehörigen Plan. Dies wird am ehesten erreicht, wenn die Mitarbeiter nicht nur die Umsetzer sind, sondern auch die Ziele und den Weg dahin eigenständig erarbeiten.

Je nach Situation hören sich operative Rückgewinnungsziele in etwa wie folgt an:

• An Ende der Aktion haben wir 1000 verlorene profitable Kunden angesprochen.
• Die Konvertierungsrate beträgt mindestens 50 Prozent.
• Mindestens 40 Prozent davon haben wir ohne Inanspruchnahme des Comeback-Angebots zurück gewonnen.

Dass solche Zahlen durchaus realistisch sind, zeigen viele Beispiele aus der unternehmerischen Praxis unterschiedlichster Branchen, die im Buch eingehend beschrieben werden. Als besonders hilfreich hat sich im Vorfeld die konkrete Beschäftigung mit folgenden Fragen gezeigt:

• Wie lang ist bei uns die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung?
• Wie hoch ist unsere Kundenfluktuationsrate (Churn-Rate)? Und im Vergleich zum Wettbewerb?
• Welchen Wert verlieren wir mit jedem abgesprungenen Kunden?
• Welche unserer Kunden sind abwanderungsgefährdet? Wie erkennen wir etwaige Warnsignale? Und wie können wir rechtzeitig reagieren?
• Welche 'schlafenden' Kunden können wir wieder beleben?
• Wie reagieren wir im Fall einer Kündigung?
• Welche Kunden haben wir bereits verloren – und warum?
• Welche verlorenen Kunden können wir wie zurückholen?
• Welche Kunden wollen wir nicht wieder zurück?

Und vor allem:

• Wie können wir in Zukunft Kundenverluste vermeiden?

Die einzigen, die das Überleben eines Unternehmens auf Dauer sichern, sind begeisterte, ja geradezu glückliche, dem Unternehmen durch und durch verbundene treue Immer-wieder-Kunden, die zudem als aktive positive Empfehler das Neugeschäft sichern. Je länger ein Unternehmen einen rentablen Kunden hält, umso mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen.

Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Alle Learnings aus dem Kundenrückgewinnungsmanagement sind somit äußerst wertvolle Bausteine auf dem Weg zu diesem Ziel.


Bibliografie:
Anne M. Schüller:
Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen
Orell Füssli Verlag, Zürich 2007
223 Seiten, gebunden, CHF 44. / € 26.50
ISBN 978-3-280-05242-6

Hier bestellen: http://www.anneschueller.de/rw_e13v/main.asp?WebID=schueller3&PageID=122


Anne M. Schüller
ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und siebenfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehört zu den besten Wirtschafts-Speakern im deutschsprachigen Raum. Kontakt: www.anneschueller.de