Kundenbindung im Channel

Im Rahmen der Diskussion um Kundenorientierung lassen sich einige Massnahmen isolieren, die besonders wirkungsvoll sind. Die Lehre und die Praxis sind sich einig: Kundenbindung ist ein wirksamer Treiber für Rentabilität und Wachstum im indirekten Verkauf. Je länger ein Händler gebunden und loyal ist, desto rentabler wird er.

Anstatt die Marketing-Ressourcen mit der
Giesskanne über die Kunden und
Händler zu verteilen, sollten die
Marketinggelder selektiv investiert
werden. Eine Untersuchung der
Baine & Company hat aufgezeigt,
dass die selektive Bindung von
profitablen Wiederverkäufern und
Endkunden die Profitabilität
nachhaltig steigert. Dieser
Grundsatz hat Bestand, wenn man
Firmen in der gleichen Branche
einander gegenüberstel l t .
Erstaunlicherweise lassen sich
diese Aussagen auch im
branchenübergreifenden Vergleich
belegen (vgl. Abb. Grafik,
Zusammenhang von Rentabilität
und Kundenbindung).
Das Resellerprogramm
Kundenclubs erfreuen sich im
Marketing immer grösserer
Beliebtheit. Die Vorteile dieser
Clubs sind sehr weit reichend, sie
gelten als äusserst wirksames
Instrument, die Kunden nachhaltig
zu binden, und zwar nicht durch
Zwang, sondern durch Anreize.
Diese Clubs haben sich auch im
B2B-Geschäft bewährt, obwohl der
Begriff „Club“ für diese Zielgruppe
ungeeignet ist. Deshalb sprechen
wir in der Folge von Reseller-,
Händler- oder Partner-Program-
Rentabilitätssteigerung
mit Bindungsprogrammen
» Loyalität des
Fachhandels
» Institutionalisierung
einer Partnerschaft
In einer Vielzahl von Untersuchungen wird belegt, dass sich
Kundenbindung positiv auf die Unternehmensrentabilität auswirkt.
Hersteller sind auf einen effizienten Marktzugang über den Fachhandel
angewiesen. Naturgemäss sind die Interessen von Hersteller und Handel
nicht deckungsgleich. Partner- respektive Resellerprogramme gehören
heute zu den wirksamsten Marketinginstrumenten, um sich die
Händlerloyalität und damit Wachstum und Profitabilität im indirekten
Vertrieb zu sichern.
Die Interessen der Händler und
Hersteller sind in vielen Bereichen
nicht deckungsgleich, manchmal
sogar gegenläufig. Zumal keine
oder nur eingeschränkte
vertragliche Bindungen zwischen
den Parteien bestehen und der
Hersteller seine Anforderungen auf
diesem Weg nicht durchsetzen
kann, ist er auf das Wohlwollen
des Händlers angewiesen. Dieses
Wohlwollen lässt sich mit den
partnerschaftlichen Beziehungen
eines Resellerprogramms ideal
herstel len. Mi t solchen
Programmen lassen sich
zeitgemässe, regionale, auf der
Stufe Endkunde durchgeführte
Marketingmassnahmen effizient
und wirksam umsetzen. Parallel
dazu erhöht der Hersteller die
Kundenbindung, Kundenloyalität
und die Vertrauensbasis zum
Händler. Diese Eckpfeiler gilt es zu
pflegen, wenn der Hersteller die
Profitabilität und das Wachstum
über den Fachhandel ausweiten
will. Die modernen Methoden des
Direktmarketings können erst mit
einer brei t abgestützten
Datenbasis ausgeschöpft werden.
Die Kunden- und Händlerdaten, die
in einem partnerschaftlichen
Verbund gesammelt werden,
bilden eine optimale Basis für
» Die Händlersegmentierung
» Die Endkundensegmentierung
» Das 1-to-1- und Database-
Direktmarketing
Mit diesen Mitteln erhöhen sich die
Beachtung, die Responsequoten
und somit die Marketingeffizienz.
Loyale Händler bilden auch ein
hervorragendes Gefäss für Produkt
und Marketingtests.
men. Diese Programme
unterscheiden sich grundsätzlich
von den B2C-Clubs, und zwar in
den Zielen, der Strategie und auch
in den Massnahmen. Was bleibt,
ist die Tatsache, dass es sich im
Channel-Bereich als offensives,
wirksames und nachhaltiges
Instrument erwiesen hat, um auf
beiden Seiten Mehrwert in Form
von Wachstum und Profitabilität zu
schaffen.
Worin liegen die Vorteile
für den Betreiber?
In vielen Fällen haben die
Hersteller keinen oder nur
beschränkten Endkundenkontakt.
Es sind die Absatzmittler, die für
die Hersteller gegenüber den
Verwendern auftreten. Die
Handelsstufen werden dabei mit
verschiedenen Aufgaben betraut.
Als Basisfunktionen gelten dabei
Logistik- und Vertriebsaufgaben.
Die Wertschöpfung der Händler
kann aber auch umfassender sein.
So können Wiederverkäufer
Produkte „veredeln“ oder diese in
komplexe Systeme einbinden.
D u r c h d i e ma n g e l n d e
Endkundennähe sind die Hersteller
darauf angewiesen, dass die
Händler die Produkte in ihrem
Sinne anbieten. Dazu gehören
unter anderem:
» Herstellerbranding und Umsetzung
der Hersteller-Verkaufsförderung
beim Endkunden
» Proaktiver Verkauf
» Informationsvermittlung (zum
Endkunden und zurück zum
Hersteller)
» Einhaltung der Service-Qualität
Abb.: Grafik, Zusammenhang von Rentabilität
und Kundenbindung