Apothekenmarketing der Wünsche - Die Prophylaxe für Ihren Unternehmenserfolg

Familienstrukturen und Lebenskonzepte befinden sich im Umbruch. Schlagworte wie Mehrgenerationen-Haus, Seniorenstudium, Wirtschaftskraft Alter, Rentnerboom, silberne Revolution, die jungen Alten, Silver Surfer, Best Ager, Rentner-Demokratie, Generation 50+ umgeben uns täglich.

Die Veränderungen im Altersaufbau bringen auch veränderte Konsumanforderungen mit sich. Dies wirkt sich auf alle Lebensbereiche aus: von Bauen und Wohnen, Heim und Handwerk, Technik und Mobilität, Geld und Vermögen bis hin zu Freizeit, Wellness und Gesundheit. Neben dem Alter beeinflusst auch die Haushaltsgröße und -zusammensetzung das Konsumverhalten der Menschen.

Erfolgreiches Pharmamarketing benötigt eine gezielte Ansprache

Rein soziodemographische Merkmale - wie etwa Alter und Geschlecht – reichen heutzutage nicht mehr für eine zeitgemäße Zielgruppendefinition und –ansprache im Healthcare- und Pharmabereich aus. Genau hier setzen die MOSAIC Lebensphasen an, denn die Lebensphase verrät viel über das zu erwartende Konsumverhalten. Erst durch diese differenzierte Betrachtung können die Bedürfnisse der Konsumenten und Patienten rechtzeitig identifiziert und lokalisiert werden. Die im Pharmamarketing dringend erforderliche gezielte Ansprache wird durch die Lebensphasen ermöglicht.

Für Hersteller von Generika sind beispielsweise junge Familien mit Kind eine hoch interessante Zielgruppe, denn Generika genießen bei ihnen einen sehr guten Ruf, wohingegen alleinstehende Senioren ganz bewusst die Markenpräparate nutzen, die Ihnen ihr Arzt empfiehlt.

Die MOSAIC Lebensphasen bieten der Pharmabranche die Chance relevante Zielgruppen zu identifizieren und diese gleichzeitig am Markt zu lokalisieren. Mit Hilfe der Absatzmittler (Apotheken) können diese direkt angesprochen werden, Produkte gepusht und brach liegende Potenziale genutzt werden. Denn auf Basis sowohl microgeographischer Analysen als auch traditioneller Verbraucherbefragun-gen, wie der „Typologie der Wünsche“ werden Potenziale ermittelt und bis auf Hausebene zur Verfü-gung gestellt. Sind die Verbraucherpotenziale eines Pharmazeuten einmal ermittelt, kann so beispielsweise deutlich gemacht werden, welche Patienten als Käufer für ein Produkt in Fragen kommen und wo diese wohnen. Für die verschiedensten Aktionen im Kommunikations-Mix können dann Apotheken oder andere Gesundheitsleistungserbringer identifiziert werden in deren Umfeld besonders viele Menschen leben, die eine hohe Affinität zu einem bestimmten Produkt oder Indikationsbereich haben. Somit wird die Zielgruppe eindeutig erreicht und Apotheken dem Konsumentenbedarf entsprechend ausgestattet.

Außerdem lassen sich selbstverständlich Empfehler verorten, um somit zusätzliche Multiplikatoren zu erhalten. Für das Beispiel eines Schmerzmittels können dies etwa Praxen sein, die Akupunktur anbie-ten, Massagestudios, Physiotherapeuten, Schwimmbäder etc,sein – eine hohe Dichte solcher Einrichtungen fördert die Absatzzahlen.

Ein weiteres Beispiel kann eine hochwertige Kinderzahnbürstenkollektion sein. Diese Zahnbürsten im Sortiment zu führen und verstärkt zu bewerben ist für solche Apotheken sinnvoll, die entweder in einem Umfeld mit hoher Dichte der Lebensphase „Junge Familie mit Kind“ liegen oder eben in einem Umfeld mit zahlreichen Empfehlern, wie einer hohen Dichte an Pädiatern, auf Kinder spezialisierte Zahnarztpraxen und Kindergärten. Diese Voraussetzungen machen die Distribution der Zahnbürsten über die Apotheke attraktiver als über Massenmärkte wie Drogerien.

Schlummernde Potenziale warten darauf, geweckt zu werden

Ein Fortschritt im Apothekenmarketing der Wünsche ist somit der Synergieeffekt zwischen klassischer Werbung und Direktwerbung. Für das Marketing im Gesundheitsbereich kann so erstmals ein ganz-heitlicher Beratungsansatz geleistet werden, der auch ohne vorhandene Kundendaten die Zielgruppe treffsicher beschreibt. Darüber hinaus können Empfehlungen ausgesprochen werden, welcher Me-dien- und Werbekanal am wirksamsten ist.

Der Anteil des Dialogmarketings und der Einsatz zielgruppenspezifischer Segmentierungsmodelle wie z. B. die der MOSAIC Lebensphasen im Kommunikations-Mix von Pharma- und Healthcareunterneh-men ist bislang noch sehr niedrig. Dabei profitieren Apotheken und Hersteller von OTC-Produkten von diesem ganzheitlichen Ansatz mehrfach: durch eine erhöhte Kauffrequenz, gesteigerten Umsatz und der Bindung der Kunden an die Apotheke und das Produkt.