E-Mail-Marketing als Aufklärungsinstrument

Die verbraucherfeindlichen Praktiken der Lebensmittelindustrie sind für Betroffene kaum zu durchschauen. Der gemeinnützige Verein foodwatch hat es sich zur Aufgabe gemacht, Verbraucher:innen über Missstände zu informieren und für ihre Rechte zu kämpfen. Ein Unterfangen, das einen direkten Kommunikationskanal für unverfälschte Aufklärung benötigte.

Um interessierte Verbraucher:innen und mögliche Fördermitglieder zu erreichen, entschied sich foodwatch für die Direktkommunikationsmöglichkeit über Newsletter-Marketing, in Zusammenarbeit mit dem E-Mail-Marketing Lösungsanbieter CleverReach.

Die Herausforderung der gemeinnützigen Kommunikation

Die Verbraucherrechtsorganisation foodwatch, die 2002 gegründet wurde, war auf der Suche nach einem Kommunikationskanal, um die eigene Arbeit sowie spezielle Projekte vorstellen zu können und Mitglieder sowie Interessierte für eine Teilnahme an Aktionen zu gewinnen. Übergeordnetes Ziel war, dauerhafte Fördermitgliedschaften zu generieren.

Ohne die Integration von weiteren Produkten oder etwaigen Discounts stellte sich die Neumitgliederakquise als Herausforderung heraus, die mit einer persönlichen und direkten Ansprache gelöst werden sollte. Die Empfänger sollten für die Arbeit und Ziele des gemeinnützigen Vereins begeistert und möglichst von einer Fördermitgliedschaft überzeugt werden – und das ohne weiter Incentives.

Personalisierte Lösungsansätze für direkte Kundenansprache

Mit der Kombination aus verschiedenen Kommunikationskanälen sollte die Kundenbindung durch den direkten Kontakt des Newsletter-Marketings vervollständigt werden. Die Ansprache sollte auf persönlicher und zielgruppengerechter Basis die verschiedenen Empfängergruppen berücksichtigen.

Gabriele Richter, Leiterin des Fundraisings bei foodwatch, erläutert: „Fördermitglieder und Interessierte sollten in den Newslettern anders angesprochen werden. Beispielsweise erhalten feste Fördermitglieder keine Spendenaufrufe mehr, werden aber weiterhin informiert. Dieses Management der Interessen unserer Zielgruppen musste mit einem E-Mail Marketing Tool gewährleistet sein.“

Die Empfänger werden im Verteiler durch Segmente voneinander getrennt. Eine Auswertung zeigt genau, wer zum ersten Mal mitgemacht hat oder wer ein Abo abgeschlossen hat. Die Zielgruppenansprache kann dadurch, je nach Stand des einzelnen Empfängers oder Fördermitglieds, angepasst werden.

Um die Zielgruppen noch besser kennenzulernen und die Klickrate zu erhöhen, testet foodwatch außerdem regelmäßig mit Hilfe des A/B Testfeatures unterschiedliche Betreffzeilen. Diese Newsletter werden sowohl an Mitglieder als auch Interessenten versendet. Um neue Mitglieder auf dem Verteiler an die Arbeit und Ziele heranzuführen, nutzt foodwatch das Automatisierungstool THEA.

Mit einer Welcome-Flow Strecke wird jeder neue Newsletter-Abonnent schon am nächsten Tag begrüßt. Danach bekommen die Abonnenten jeden Freitag einen Newsletter zugeschickt, in welchem für die Teilnahme an einer aktuellen Kampagne, etwa in Form einer Online-Petition, geworben wird. Einmal im Monat wird ein Fundraising-Newsletter versendet, der versucht mit einem besonders spannenden Thema die Interessenten von einer Mitgliedschaft bei foodwatch zu überzeugen.

Richter ergänzt: „Unser übergeordnetes Ziel ist, dass sich die angesprochenen Leser engagieren und die Aktionen unterschreiben, unterstützen und sich im besten Fall bereit dazu erklären monatlich zu spenden.“

Follow-up Newsletter für den Erfolg

Ein wichtiges Mittel für die wiederholte Ansprache stellen dabei Follow-up Newsletter dar, die an alle Nicht-Öffner des ursprünglichen Versands geschickt werden. Darüber hinaus sollen auch die aktiven Leser weiter bespielt werden, um die Reichweite einer Kampagne zu erhöhen. Diese Zielgruppe erhält sogenannte „Share-Asks“, die zum Teilen der Inhalte an Freunde und Bekannte aufrufen.

Laut Christian Beeck, Online Campaigner bei foodwatch, ein wertvoller Teil der Kommunikation, um weitere mögliche Interessierte auf die Aktionen und die Arbeit von foodwatch aufmerksam zu machen: „Die erste Mail geht immer an alle Empfänger. Das Ziel ist zunächst: Schau dir unser Projekt an und unterstütze es, beispielsweise durch eine Unterschrift bei einer Petition. Danach können wir im System einsehen, wer mitgemacht hat und diese Leute direkt bitten, unseren Newsletter mit Freunden zu teilen. So generieren wir im besten Falle weitere Teilnehmende an unserer Aktion und zusätzliche neue Empfänger, wenn sie sich außerdem für unseren Newsletter registrieren.“

Eine Kommunikationsgleichung, die aufgeht

Mit einem Verteiler von mittlerweile 400.000 Interessierten und 45.000 Fördermitgliedern, die sich für Verbraucherschutz, gesundes Essen, Schadstoffbelastung und nachhaltige Landwirtschaft einsetzen, hat sich foodwatch ein nachhaltiges Kommunikationsnetzwerk aufgebaut.

Durch die optimierte Zielgruppenansprache der Newsletter-Kampagnen kann foodwatch zehntausende Helfer für ihre Online-Petitionen mobilisieren.

Außerdem kann sich foodwatch fast komplett aus regelmäßigen Förderspenden finanzieren und sich dadurch die Unabhängigkeit von der Lebensmittelwirtschaft sowie staatlichen und EU-Geldern erhalten.

Ausblick für die gemeinnützige Kommunikation

Der stetige Versand wichtiger Inhalte an die Zielgruppen hat die Bekanntheit und Hilfsbereitschaft gegenüber der Verbraucherrechtsorganisation nicht nur weitersteigen lassen, sondern sie als verlässliche und starke Organisation bei den wiederkehrenden Lesern etabliert.

Als wichtiges Standbein der Kundenbindung und aktivster Pfad für die Konversion von Interessierten zu Fördermitgliedern bildet die Ansprache über Newsletter einen unverzichtbaren Kommunikationskanal für den gemeinnützigen Verein.

foodwatch erhofft sich auch weiterhin, dass Interessierte durch die regelmäßige Zusendung der Newsletter von den politischen Vorhaben und Kampagnenzielenüberzeugt werden und so weitere Fördermitglieder akquiriert werden können. In Zukunft soll die Ansprache der Zielgruppen weiter verfeinert werden und sich innerhalb des Layouts und Content und dem Betreff widerspiegeln.