Hochkantformate: Gewinner im Videomarketing

Jedes sportliche Großereignis stellt auch an Werbetreibende höchste Anforderungen, egal, ob offizieller Sponsor oder „Trittbrettfahrer”. Während der jährliche Superbowl Styles und Botschaften prägt, setzen die Fußball-Welt- und Europameisterschaften alle zwei Jahre neue Maßstäbe im Bereich der Werbeformen – von Social-Media-Applikationen bis Ambush-Kampagnen. Das sportliche Mantra „höher, schneller, weiter” wird in der Werbung zu „innovativer, kreativer, effektiver”.

Die dezentrale Fußball-EM 2021 startet nicht nur coronabedingt unter ganz besonderen Herausforderungen: Erstmals sind elf verschiedene Staaten an ihrer Ausrichtung beteiligt, und allein das verhindert das übliche Zusammenkommen von Millionen Fans aus der ganzen Welt. Dazu kommt eine Pandemie, die nicht nur strenge Restriktionen in den Stadien zur Folge hat, sondern auch die meisten Public Viewing Events verhindert. Damit wird die EM 2021 das digitalste Sportereignis aller Zeiten. Für Werbetreibende heißt das insbesondere: Think mobile first!

Bei insgesamt 51 Partien wird das Interesse an Ergebnissen, Kommentaren, Berichten, Statistiken sowie Klatsch und Tratsch unter Fußballfans zwar ungebrochen groß sein, aber nur die allerwenigsten werden mehr als 50 Prozent aller Spiele live am TV verfolgen. Daher rückt die Berichterstattung von Publishern in den Vordergrund – insbesondere auf kostenlos verfügbaren, mobilen News-Angeboten und in Social Media.  

Hochkantformate werden die Gewinner der EM 

Spannend wird es zu beobachten, wer seine digitalen Werbekampagnen am besten auf mobile Endgeräte optimiert. Denn: Digital Marketing ist längst ein mehrheitlich mobiles Thema. Und mobiler Content ist vertikaler Content, der von Anfang an konzeptionell mitgedacht werden muss. Videos einfach nur nachträglich von 16:9- ins 9:16-Format zu konvertieren, ist keine Lösung. Auch der teuerste emotionale Videoclip in Hollywood-Qualität funktioniert auf dem Smartphone im 16:9-Format nur, wenn die Nutzer*innen ihr Display drehen. Aber weniger als 30 Prozent der User*innen sind dazu bereit, wenn ihnen eine Werbung im 16:9-Format angezeigt wird – verschenkte Werbewirkung, da das horizontale Video nur 25 Prozent der Fläche auf dem Smartphone einnimmt. 

Gleiches gilt für Mobile-Native-Kampagnen oder interaktive Anwendungen wie Gewinnspiele, Quizze und Wettbewerbe. Wer hier ausschließlich auf Desktop-Anwendungen setzt, riskiert einen enormen Reichweitenverlust. Wer viral gehen will, muss hochkant denken, denn der beliebteste Messenger WhatsApp setzt künftig bei Bild- und Videoformaten nicht mehr nur im Status auf vertical first, sondern ebenso in der Chat-Ansicht. Auch Twitter zeigt vertikale Inhalte demnächst im Feed in fast voller Größe.

Bislang werden Spots aber noch mit Fokus aufs TV produziert – und die sind horizontal. Letztendlich ist das aber eine Frage des Planens. Und der Aufwand lohnt sich, denn die Vorteile liegen auf der Hand: Vertikale Videos nehmen deutlich mehr Platz im mobilen Newsfeed ein und sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Zwar mag ein zusätzliches weiteres Produktionsformat im ersten Moment für Marketer aufwendig und kostenintensiv klingen, zahlt sicher aber bei der eigenen Vermarktung und im Hinblick auf virale Effekte entscheidend aus.

Um eine Kampagne im EM-Umfeld optimal zu vermarkten, sollten Marketer neben den passenden Creatives auch auf eine professionelle programmatische Ausspielung setzen, denn nicht nur Werbetreibende bieten zu den Sportereignissen Höchstleistungen auf, sondern auch die Medien. Und wer da in diesem Jahr die besten Unterhaltungsformate bietet, ist genauso unsicher wie der Tipp auf den Europameister. Es gibt Favoriten, aber jeder Publisher wird alles daran setzen, den Traffic-Titel zu holen. Wer aber in der Content- und Distributions-Planung von Anfang an auf Mobile First gesetzt hat, wird Vorteile bei der Aktivierung der Fußballfans haben.