Marketing-Revolution: Switch to video

Das Digitalmarketing befindet sich im größten Umbruch seit der Einführung des Internets. Bewegte Bilder übernehmen die Aufmerk- samkeit der Marktteilnehmer – und zwar in Windeseile. Wer Märkte in Zukunft für sich gewinnen will, muss auf wirklich bewegende Videos setzen. Das erfordert etwas Mut, höchste Kreativität und Professionalität – ist aber angesichts des Userverhaltens der goldrichtige Weg.

Goodbye Millennials, goodbye Generation Z!

Seit Beginn des digitalen Marketings wurden die Bemühungen um die Gewinnung der Kunden im Web immer dezidierter: Aufwendige Homepages gehören zum guten Marketingruf ebenso wie die Entwicklung ausgefeilter und auch kostenintensiver Social-Media-Kampagnen. SEO ist zur Wissenschaft geworden. Es wird eben im Marketing  wirklich alles getan, um Menschen auf die Themen und Produkte der Unternehmen zu lenken. Mit dem Wissensgewinn im Marketing auf Unternehmensseite ging natürlich auch eine zügig voranschreitende Entwicklung der Suchmaschinen-Algorithmen einher. Das Ergebnis: Viele Unternehmen setzen ihre Zielgruppen einer nicht abreißenden Flut von digitalen Anzeigen, Bannern, Billboards, Pop-ups und Pop-unders, Sticky oder Interstitial Ads aus, die auf findigsten Wegen versuchen, Konsumenten möglichst dauerhaft und allumfassend mit den werblichen Aussagen zu konfrontieren.

Am besten immer und überall. Das geschieht teils unterbewusst, teils überraschend, aber selten unterhaltend. Die Nutzer sind natürlich nicht begeistert: Zeit geht verloren, Freude am Content sinkt, das Daten- volumen wird belastet, unerwünschte Cookies laufen im Hintergrund und belasten die Rechnerperformance. Das Ergebnis ist, dass die Konsumenten im Zuge dieser Flutung teilweise „ad-lergisch“ geworden sind und auf jeden Fall viel sensibler, wählerischer und kritischer. Mit der leichten Verfügbarkeit von revolutionärer Wandel begonnen: Die Nutzung steigt kontinuierlich. Bereits rund 30 Prozent aller Nutzer versuchen, der Werbung zu entgehen [1].

Laut einer Deloitte-Studie [2] ist der Anteil der jüngeren, gut ausge- bildeten und besserverdienenden Webnutzer, die Adblocker nutzen, noch größer. Man kann daher davon ausgehen, dass ein Großteil der digitalen Werbemaßnahmen, die für die Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahren, den Millennials und der Generation Z, gedacht sind, gar nicht wahrgenommen werden. Das schmerzt die Webseitenbetreiber und Marketingverantwortlichen natürlich ganz erheblich, da hier eine Menge Geld „verbrannt“ wird. Die gängige, bisherige „Strategie“ gegen die steigenden Quoten der Adblocker-Nutzer: Die Suche nach neuen Nischen für Werbung und eine noch stärkere Flutung der Kanäle. Dieser Teufelskreis ist kurzfristig teuer und hinterlässt langfristig obendrein bei Konsumenten kein gutes Image – das genaue Gegenteil vom angestrebten Ziel. Goodbye Millennials, goodbye Generation Z …

Content is King

Mehr und mehr Unternehmen haben das Dilemma verstanden: Sie setzen vorrangig nicht mehr auf frontale, „laute“ Werbung, sondern bieten wahren „Content“. Das hat sicher auch damit zu tun, dass Google seit 2018 im Suchalgorithmus Content-Marketing-Bemühungen der Unternehmen absolute Priorität einräumt. Das Google-Konzept „E-A-T“ hält seitdem mehr und mehr Einzug in die Köpfe der Marketingprofis: Bietet der Content ausreichend Expertise, Authority (welche Bedeutung hat der Urheber, Pagerank?) und Trustworthiness (wie vertrauens- würdig ist die Website?)?

Kurzum: Die Unternehmen, die diese drei Aspekte professionell in ihrer Kommunikation bearbeiten, ganz besonders auf ihrer Website berücksichtigen, haben bessere Chancen, im Ranking maßgeblich aufzusteigen und die Zielgruppen überzeugender zu erreichen. Allerdings steckt hier ein beachtlicher, inhaltlicher Aufwand: Es geht dabei um Themen wie Verlinkung, Referenzierung, Blogpostings oder auch FAQ mit relevanten Informationen. Guter „Content is King“ und hier muss eine zukunftsorientierte Digital-Marketingstrategie definitiv ansetzen, weiter investieren und mit guten Strategien überzeugen: Fachwissen vor

Video is King Kong

Es gibt aber ein großes „Aber“. Und es betrifft wieder die junge Generation. Sie wünschen sich nämlich mehr und mehr Bewegtbild- Content – zur Information und natürlich auch zur Unterhaltung. Die Zahlen der aktuellen ARD/ZDF Massenkommunikation Langzeit- studie 2020 [3] sprechen hier eine klare Sprache: Fast die Hälfte der Mediennutzungszeit der gesamten Bevölkerung (424 Minuten) entfällt auf Bewegtbildinhalte (213 Minuten), gefolgt von Audio und Artikeln. 72 Prozent der Videonutzung am Tag entfällt in der Gesamtbevöl- kerung noch auf das TV. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist es aber genau andersherum: Ihre Videonutzungszeit liegt zu fast drei Viertel auf der Nutzung von Streamingdiensten, YouTube und ähnlichen Portalen. Junge Menschen verbringen dabei im Vergleich zur Gesamtbevölkerung mehr als doppelt so viel Zeit im Internet.

Fakten:

 

- Videos stehen auf Platz 1 der beliebtesten Markencontents im Social Web [4].

- 72 Prozent der Konsumenten ziehen das Videomarketing dem klassischen Textmarketing vor [5].

- 54 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr Videos auf den Plattformen der Produkte und Unternehmen, die sie interessieren [6].

- Die Verweildauer, die auf einer Homepage mit Video-Content verbracht wird, verdoppelt sich

- Die 16- bis 19-Jährigen sind täglich rund fünf Stunden auf Social- Media-Kanälen unterwegs, insbesondere auf dem Bewegtbildkanal YouTube (59 Prozent) und auf Facebook (59 Prozent). Instagram gewinnt als Bewegtbildkanal an Bedeutung und gehört mit 73 Prozent zu den beliebtesten Plattformen [7].

 

Die Entwicklung der Videobegeisterung hat einen Grund: Video ist vor allem schnell und kann komplexeste Zusammenhänge leicht und verständlich darlegen. Wenn es perfekt gemacht ist, bleibt es unver-gesslich, weil es auf den Punkt informiert, unterhält oder tief berührt. Es ist im wahrsten Sinne des Wortes mehrdimensional und digital. Video is King Kong! Und es ist nichts in Sicht, das diesen Status bewegender Bewegtbilder in absehbarer Zeit verändern wird. Video gehört immer mehr zur Königsklasse des Marketings.

Sparen am ganz falschen Ende

Nun, denken manche Entscheider, dann holen wir doch mal die Kamera raus oder zücken das Handy und drehen ein paar nette Clips für unsere User! Das kann mal klappen. In der Regel zahlen „Selfmade Videos“ oder Amateurproduktionen nicht positiv auf das  Unternehmens- oder Produktimage ein und sind ein Irrweg. Es erklärt sich nicht, wie Unternehmen mit absoluten Hochleistungsprodukten, Luxuswaren, erstklassigen Dienstleistungen und hochqualifiziertem Personal just an der filmischen Selbstdarstellung eklatant sparen oder trotz eines hohen Videoinvestments keinen Anschein von Innovationskraft, Kreativität, Qualität oder Professionalität im Videomarketing erkennen lassen. Bewegtbilder zu Firmen und Produkten, bei denen es an technischer Professionalität und vor allem an Storytelling mangelt, sind noch immer zuhauf im Web zu finden. Und das sollte sich schnellstens ändern.

Videoproduktion für Unternehmen, deren Produkte und Services, gehört in die Hände erfahrener, kreativer Experten und sollte von Teams mit einer Kombination aus TV- und Marketing-Know-how realisiert werden. Man bedenke, dass die User immer „seh-erfahrener“ werden und die Ansprüche an die Informations- und Unterhaltungsqualität täglich steigen. Der Slogan vom „Video in TV-Qualität“ macht die Runde. Und das hat seinen Grund: Das Fernsehen wird Schritt für Schritt ersetzt – und zwar durch Videos im Web. Aber das heißt überhaupt nicht, dass die Ansprüche der Zuschauer sinken. Im Gegenteil: Im Hinblick auf Präzision der Information in kurzer Zeit und den Unterhaltungswert steigen sie weiter.

Schlüssel 1: Storys
„Wer erzählt, der überlebt.“ So titelte „Die Zeit“ einen Artikel im Dezember 2015 und schreibt: „Menschen lieben Geschichten.“ Der Mensch, so schreibt der Philosoph Alasdair MacIntyre, ist ein „storytelling animal“ [8]. Es geht dabei weniger um Vernunft oder sachliche Argumente als um Emotionen, die durch das Erzählen glaubhafter Geschichten erzeugt werden sollen. Das ist das Geheimnis des Storytellings und Storymarketings. Keine Neuigkeit. „No rocket-science“. Jedenfalls in der Theorie. In der Praxis ist mitreißendes Storytelling der Kern des Marketingerfolgs, eine hohe Kunst und das Fundament, auf dem alle Bewegtbildarbeiten aufbauen sollten. Ein Beispiel: Stellen Sie sich einen Unternehmens-Imagefilm vor. Man zeigt Ihnen – technisch brillant und aufwendig produziert – die Produktionshallen und Büros. Das eine oder andere Statement von Mitarbeitern bis hin zur Geschäftsführung wurde eingearbeitet. Alles ist makellos, perfekt, aber auch glatt und absehbar. Nun stellen Sie sich einen Beitrag vor, indem ein Mitarbeiter Sie „an die Hand nimmt“ und die Entwicklung eines Produkts in Abstimmung mit einem Kunden und dem Team des Unternehmens, Schritt für Schritt bis hin zur Fertigstellung, Übergabe und einer ersten Nutzung zeigt. Es gibt Momente des Fragens, der Enttäuschung oder Unsicherheit, es wird gelacht bis hin zur gemeinsamen Begeisterung. Der Firmenname ist nie dominant, eher beiläufig zu sehen oder einfach nur am Schluss eingeblendet. Ein ganz einfaches Beispiel, das beschreibt, dass eine kleine Geschichte immer besser funktioniert als pure Information, sei sie noch
so gut aufbereitet. Grundsätzlich gilt, dass große Gefühle großen „Impact“ beim Zuschauer haben. Je mehr ehrliches Pathos, Drama, Humor, Selbstironie, je erfolgreicher ist das Videomarketing. Es geht tatsächlich nicht um technischen Riesenaufwand in der Produktion, sondern um ein Plädoyer für die sorgsame Entwicklung einer kreativen, bewegenden Story. Marketing als erzählenswertes Erlebnis und nicht als pure, versachlichte Kommunikation. Schließlich ist es ein „allgegenwärtiger Drang des Menschen, Geschichten weiterzureichen“ [8]. Und das ist doch der Traum des Videomarketing-Verantwortlichen: Liken und teilen!

Schlüssel 2: Timing
Die optimale Länge eines Videos korreliert einerseits mit dem angestrebten Distributionsweg und andererseits mit der Zielgruppe. Die initiale Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sinkt. Man geht von weniger als zehn Sekunden aus, die entscheiden können, ob der User verweilt. Und damit ist klar, dass Prägnanz und Kürze sicher von großem Nutzen für ein erfolgreiches Videomarketing sind.

Der Stand der Dinge: Rund drei Viertel aller Business-Videos sind kürzer als zwei Minuten, der Durchschnitt lag 2018 bei rund vier Minuten. Nur zwei Prozent der von Unternehmen produzierten Videos haben eine Dauer von 10 bis 20 Minuten. Und: Die Länge der Business Videos ging allein vom Jahr 2017 auf das Jahr 2018 um ein Drittel zurück [9]. Für die Entscheidung über die optimale Länge im Videomarketing gibt es einige Eck- und Erfahrungsdaten: Kürzeste Formate von unter fünf Sekunden sind für Snapchat, unter 20 Sekunden für TikTok und von maximal 45 Sekunden für Twitter oder Instagram empfehlenswert.
YouTube-Videos sollten eine Länge von drei bis vier Minuten nicht überschreiten. Unternehmensvideos, zum Beispiel als Mailanhang oder als Imagevideo für die Landingpage, sollten bestenfalls mit unter zwei Minuten auskommen, damit die Aufmerksamkeit gehalten wird. Ähnliches gilt für Vertriebs-, Produkt- oder Messevideos. Bei Erklärvideos kann allerdings – je nach Komplexität und Zielgruppe – ein deutlich umfangreicheres Format gewählt werden; Videos von über fünf Minuten Länge sind keine Seltenheit. Es versteht sich, dass dies Richtwerte sind, die Ausnahmen erlauben. Es gibt in jeder Kategorie weitaus kürzere, aber auch längere Videos mit guter Resonanz. Grundsätzlich sollte aber vor der Veröffentlichung in der Postproduktion genau geprüft werden, ob das Video noch Redundanzen enthält oder den Fokus an der einen oder anderen Stelle verliert. Jede Möglichkeit zur sinnvollen Kürzung kann dem Videoerfolg äußerst zuträglich sein.

 

Trend: Quiet please!
Die Zahl der User, die Video ohne Sound anschauen, steigt stetig. Über 80 Prozent der Facebook-Videos werden schon ohne Ton konsumiert. Somit wird ein Storytelling immer wichtiger, das auch mit kurzen Untertiteln gut funktioniert und den „Multitasking“- Nutzern entgegenkommt. Zudem sind Untertitel natürlich eine gute Hilfe für hörbehinderte User.

 

Schlüssel 3: Seeding
Selbst das beste, informativste und unterhaltsamste Video zu einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung benötigt Unterstützung zur Verbreitung in große Märkte, das sogenannte Seeding. Grundsätzlich hat hervorragender Videocontent – mit etwas Glück – eine Chance zur Viralität, die sich aber fast nie von selbst einstellt: Die Basis ist immer ein klassisches Videoclip-Seeding auf dem YouTube-Channel ausgesuchter Influencer, via ausgewählter Gruppen, Blogs, Online-Magazinen, die Unterstützung der Aufmerksamkeit durch positive Nennung und Postings, zum Beispiel auf Facebook oder mittels Hashtag auf Twitter. Gemäß PESO-Modell (Paid, Earned, Shared, Owned Media) gibt es eine Vielzahl weiterer Seeding-Tools wie Google-Ads für Videos auf dem YouTube-Kanal. Das Seeding ist von höchster Bedeutung für den Erfolg des Videomarketings und es empfiehlt sich, je nach Zielgruppe und Aufgabenstellung, ein angemessenes Budget bereitzuhalten und gegebenenfalls auch professionelle Unterstützung hinzuzuziehen, um maximales Engagement und hohe Conversion-Zahlen zu ermöglichen.

Neue Digitalstrategie: Time to switch!

Alle Zeichen stehen auf eine Zukunft mit mehr und mehr Videomarketing. Printwerbung, klassische PR in Zeitungen und Zeitschriften, selbst das Fernsehen als redaktionelle oder werbliche Plattform haben es von Tag
zu Tag schwerer, die entscheidenden Zielgruppen zu erreichen. Ein Marketing ganz ohne Bewegtbilder wird keine Zukunft haben. Das gilt schon heute für die jungen Konsumenten, die Millennials und die Generation Z und wird schon bald auch die übrigen Zielgruppen betreffen. Der Wandel ist in vollem Gange. Wer sein Marketing auf Zukunft stellen möchte und wer in der – sich schnell wandelnden – Marketingarena gewinnen will, sollte jetzt seine Strategie auf allen Ebenen überprüfen. Gutes Videomarketing wird in den nächsten Jahren mehr denn je über Erfolg oder Absturz von Marken und Produkten mitentscheiden. Die Gründe sind einfach – und wir selbst wissen, als Konsumenten, dass sie exakt stimmen: Bewegtbilder sind leichter zugänglich und einfach bequemer zu konsumieren. Sie sind emotional und unterhaltend. Sie sind schnell und präzise. Sie sagen mehr als tausend Worte – und zwar Bild für Bild.

 

Literatur

[1] statista (2019): Anzahl der Nutzer von Werbeblockern in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2017 sowie eine Prognose bis 2019. – https://de.statista. com/statistik/daten/studie/911962/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-adblockern- in-deutschland/ – Zugriff 10.2020

[2] deloitte (2017): Is there an #adlergic epidemic? Ad blocking across – https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Images/infographics/ technologymediatelecommunications/gx-deloitte-tmt-2018-adblocking-media- report.pdf – Zugriff 04.10.2020

[3] ARD/ZDF (2020): ARD/ZDF-Massenkommunikation Langzeitstudie 2020. – https://presseportal.zdf.de/pressemitteilung/mitteilung/ardzdf- massenkommunikation-langzeitstudie-2020/ – Zugriff 10.2020

[4] Animoto Blog (2018): 2018 State of Social Video: Marketer – https://animoto.com/blog/business/2018-social-video-marketer-trends – Zugriff 04.10.2020

[5] Alaimo, (2018): Use of retailer mobile apps doubled in 2018. Retail Dive. – https://www.retaildive.com/news/use-of-retailer-mobile-apps-doubled-in- 2018/531080/ – Zugriff 04.10.2020

[6] HubSpot Studie 2018: YouTube ist wichtigste Video-Plattform. – http:// sendcockpit.com/appl/ce/software/code/ext/_ns.php?&uid=32e298d73d64 b0239de2496a56025f59 – Zugriff 04.10.2020

[7] pwc (2018): Zwischen Entertainer und Werber – Wie Influencer unser Kaufverhalten beeinflussen. – https://wpwc.de/de/handel-und-konsumguter/zwischen-entertainer-und-werber.html – Zugriff 04.10.2020

[8] Siefer, (2015): Wer erzählt, der überlebt. Zeit online. – https://www.zeit. de/2015/52/geschichten-maerchen-christentum-mythos-legende-ueberleben – Zugriff 04.10.2020

[9] vidyard (2019): How Long Should Videos Be? The Ultimate Guide to Video Length. – https://wvidyard.com/blog/video-length/ – Zugriff 04.10.2020