Das A&O für erfolgreichen Video-Content

Immer mehr Unternehmen setzten auf Video-Content, um Interessenten und Kunden stärker an sich zu binden. Visuelle Informationen prägen sich leichter ein und werden besser verstanden. Einen Text mit ein bis zwei Bildern hingegen, wird auf der Webseite schnell einmal überflogen oder durchgescrollt. Ein packendes kleines Video wird dagegen häufig von Anfang bis Ende geschaut. Die erhöhte Zuschauerbindung sorgt bei Google für ein besseres Webseitenranking und der Traffic auf der Website nimmt deutlich zu.

Hinzukommt, dass viele Interessenten ganz gezielt nach einem Video suchen, wenn sie sich mit einer Dienstleistung oder einem Produkt beschäftigen und den bestmöglichen Einstieg suchen. Erst danach werden, wenn überhaupt, Detailinformationen auf der Landingpage oder Website gelesen. Als Unternehmen erhöht man außerdem die eigene Markenwahrnehmung und das Image durch Videos und baut eine engere Bindung mit dem Zuschauer auf durch die persönliche Ansprache. Die Chance, dass das gelingt, ist durch das Video um einiges höher als mit einem Text, da man mit Mimik, Gestik und allein Stimmlage die Identifikation viel höher ist und man sich besser in die dargestellte oder angesprochene Situation versetzen kann.

Guter Video-Content ist emotional aufgeladen und bindet

Hier begehen viele Unternehmen ein Fehler, denn sie visualisieren lediglich Informationen oder Erklärungen und pressen das Verkaufsgespräch in ein Video. Guter Content hingegen inspiriert, unterhält und bildet. Kurz: Er erzählt eine Geschichte, anstatt ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Jeder, der dann das Video zu Ende sieht, steht an einem anderen Punkt. Der eine sucht dringend nach genau diesem Produkt und benötigt das Video vielleicht gar nicht mehr, um seine Entscheidung zu treffen, ein anderer hat davon gehört und möchte sich informieren. Der Dritte hat das Video geschickt bekommen und wusste bisher noch gar nicht, dass dieses Produkt existiert. Eine gute Geschichte holt jeden ab, so dass man sich verstanden fühlt und mit dem Inhalt identifizieren kann. Man sieht sich quasi selbst in dem Plot des Videos (relatable content).

Bevor man das Skript für das Video schreibt, sollte man sich unbedingt diese drei Fragen beantworten und genau das Abbilden in den Videos:

1. Welches Problem hat die Zielgruppe genau?

2. Für wen ist das Produkt oder die Dienstleistung eine Lösung?

3. Was wird sich durch den Kauf ändern?

Mehrwert im Vordergrund

Wenn die Probleme des Zuschauers angesprochen werden, sollte neben der Tatsache, dass man diese verstanden hat, auch erste Lösungsansätze aufgezeigt werden. Man geht mit dem Content in Vorkasse und sorgt dafür, dass der Interessent auch ohne etwas zu kaufen schon mit einem Benefit aus dem Video geht. Die investierte Zeit muss sich für ihn gelohnt haben durch positive Impressionen. Das erste Video, welches man erstellt, muss nicht direkt zu einem Verkauf führen, sondern dient dem Vertrauensaufbau. Denn im Durchschnittt benötigt man zwischen sieben und elf Impressionen, um etwas zu kaufen. Bei TV-Werbespots sind es sogar durchschnittlich 25 Impressionen aufgrund der fehlenden Nähe.

Video-Content ist aus Conversion-Sicht wie ein großer Funnel zu sehen, der automatisiert läuft. Durch die Suchmaschinen oder bezahlten Traffic gelangt man auf das erste Video, klickt sich dann durch die anderen und erhält so immer wieder neue Impressionen. Im späteren Verlauf kann man noch zusätzlich Call-to-Actions (CTAs) einbauen, die die Kaufentscheidung selbst forcieren. Das sollte man jedoch keines Falles zu früh machen, denn sonst verschlechtert sich der Conversion-Funnel sofort, da eine reine Verkaufsintention unterstellt wird.

Was passiert? Es wird Menschen geben, die die Unternehmensmarke einfach nur mehr wertschätzen durch den guten. Andere werden zu Käufern und konsumieren direkt weiteren Content, was positive Impressionen aufrechthält und bei Folgeprodukten eine Kaufentscheidung forcieren kann. Wieder andere werden zu echten Fans, weil sie genau das gefunden haben, was sie gesucht haben und erzählen das weiter und stärken nicht nur die Unternehmensreputation, sondern zugleich die Sichtbarkeit und Reichweite der Marke.

Länge und Formate der Videos

Die Länge der Videos hängt vom Thema, Inhalt und der Plattform ab. Es gilt aber: So lang wie nötig und zugleich so kurz wie möglich. Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen wird immer geringer, die Ablenkung immer größer. Werbebanner, Pop-ups und Nachrichten sind der Killer eintöniger Videos, die den Zuschauer nicht richtig binden.

Besonders gut sind Formate, bei denen der Zuschauer eine Erwartungshaltung aufbaut und die in einer festen Routine hochgeladen werden. Inspiration sollten sich Unternehmen beispielsweise von erfolgreichen YouTube-Kanälen holen, wie beispielsweise "World Wide Wohnzimmer", die Videos immer zu festen Uhrzeiten hochladen und auch stetig neue Interview-Formate erschaffen. Der Zuschauer weiß direkt, dass er nicht die klassischen 0815-Antworten von dem Gast bekommt. Die Sendung verspricht Reibung, informiert und unterhält gleichermaßen. 

Videos wie eine gute Geschichte aufbauen

Erzählungen und Geschichten haben einen dramaturgischen Aufbau. Doch zunächst benötigt eine Geschichte auch einen Rahmen. Das Publikum muss wissen, wo die Erzählung stattfindet, wann sie erzählt wird und wer darin vorkommt. Gleiches gilt auch für den Video-Content. Es sollte versucht werden, den Zuschauer immer in einen "frame" zu bekommen, dass man sich in die Situation, die angesprochen wird, hineinversetzen kann. Wie oben bereits erwähnt, sollte die Geschichte emotional aufgeladen sein und nicht nur trockene Informationen wiedergeben.

Ein schneller knackiger Einstieg, der zeigt, welches Problem gelöst wird, fesselt den Zuschauer, dann den Mittelteil abwechslungsreich gestalten und Lösungsansätze präsentieren, dabei pro und contra abwägen und dann mit einem unerwarteten Schluss enden. Ein Outtake, von einer Sequenz, die nicht funktioniert hat, einen Versprecher, Selbstironie, etwas Privates, kein Pitch auf ein Produkt können eine gelungene Abwechslung sein und für den Zuschauer eine weitere unerwartete positive Impression bereithalten. Konstant sollte innerhalb der Formate immer ein*e Held*in (Sprecher*in) und das Thema sein. Wichtig ist: der Video-Content zeigt, dass das Unternehmen in dem Bereich der Experte ist. Ziel sollte sein, Formate zu erschaffen, die möglichst lange im Markt funktionieren.

Sprich die Sprache der Zielgruppe

Der Video-Content muss die Sprache der Zuschauer sprechen, damit alles verstanden wird. Oftmals will man in Videos besonders rhetorisch gewandt sein und mit Fachbegriffen glänzen. Man selbst erinnert sich aber auch stärker an Gespräche mit einem Freund als an die Vorlesung eines Professors an der Uni. Und genau aus diesem Grund ist Authentizität so relevant bei Video-Content. Man sollte sich vorstellen, mit einem Arbeitskollegen über das Thema zu sprechen und nicht, dass dieses Video hunderte, wenn nicht tausende fremder Menschen sehen. Umgangssprachliche Termini, die aber im Kontext und in der Praxis verwendet werden, wirken sympathisch, erhöhen die Identifikation und gehören dazu. Verzichten sollte man unbedingt auf Teleprompter und andere Hilfsmittel, um das Video aufzunehmen. Die Skripte sollten auch lediglich Stichworte umfassen, damit man freispricht. Nur wenigen Menschen gelingt es, dass das geschriebene Wort gleich dem gesprochenen Wort ist.

Video-Content ist mehr als nur ein Verkaufs-Funnel und kann die Grundlage des Marketings sein: Imageförderung, Markenaufbau und Reichweitensteigerung sind die drei größten Benefits für ein Unternehmen. Auch wenn es anfangs Überwindung kostet, so baut man recht schnell eine Routine auf und wird von Mal zu Mal besser darin. Für eine Brand, die sich etablieren will, ist Video-Content unabdingbar und eine große Chance für jedes Unternehmen.