Wie Print-Mailings Kunden bei Laune halten

Besonders der Handel muss die Zeit nach dem Shutdown vorbereiten. Darum ist es wichtig, die Kommunikation nicht abbrechen zu lassen, sondern mit Kunden in Kontakt zu bleiben.

Langsam kehrt wieder Leben ein. Vorsichtig erobern Menschen mit oder ohne Masken – teils provisorisch, teils medizinisch, teils kreativ, teils selbstgenäht – die Innenstädte zurück. Eine neue Chance für den Handel, dem im vergangenen Monat das Geschäft vor Ort weggebrochen ist. Auch wer auf die Schnelle einen Online-Shop oder eine Bestellmöglichkeit eingerichtet hatte, musste seine Kunden erst darauf aufmerksam machen. Denn geshoppt wurde weiterhin – nur eben dort, wo Online-Shopper gewohntermaßen einkaufen: auf Amazon & Co. Eine Studie von Appinio hat das Kaufverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten während der ersten Wochen der Krise untersucht. Das Ergebnis: Das Gesamt-Kaufvolumen ist unverändert geblieben. Die Käufe haben sich nur stärker von offline zu online verschoben: In der ersten Woche kauften 26 Prozent, ab der dritten Woche bereits 40 Prozent.  

Für den Handel – und auch für Marken – bedeutet das: Nicht lockerlassen, sondern die Menschen dort ansprechen, wo sie gerade sind: zuhause. Verschiedene Studien von Mediaagenturen haben bestätigt, dass auch klassische Medien wie lineares Fernsehen, Tageszeitungen oder Radio eine höhere Nutzungsrate verzeichnen. Und: Die Menschen wollen sich informieren, verbringen mehr Zeit mit Medien. Wer also nach dem Shutdown sein Geschäft wieder hochfahren möchte, sollte jetzt in die Kommunikation einsteigen, den Draht zu den Kunden halten, die Kauflaune wecken.

Im Briefkasten haben Werbetreibende wenig Konkurrenz

Besonders für den Handel empfiehlt sich ein Medium, dass gegenüber anderen klassischen Werbeträgern und Online-Werbung einige Vorteile bietet: Das Print-Mailing. Die CMC Dialogpost-Studie, die Collaborative Marketing Club (CMC) zusammen mit der Deutschen Post durchgeführt hat, zeigt, dass dabei eine hohe Conversion Rate (durchschnittlich 4,5 Prozent) und ein enormer Abverkaufs-Uplift (im Schnitt plus 12 Prozent) möglich sind. Aber es gibt noch weitere Vorteile. In diesen Zeiten wird die Post sorgsamer gelesen. Und im Briefkasten haben Werbetreibende wenig Konkurrenz – und damit meist die volle Aufmerksamkeit der Empfänger.

Das ist bei anderen klassischen Werbeträgern meist nicht der Fall, wo sich Werbekunden immer die Aufmerksamkeit mit anderen teilen müssen. Für den Handel kommt noch ein weiterer Effekt hinzu: Im Unterschied zu den meisten Medien lassen sich Print-Mailings wie Werbung im öffentlichen Raum lokal aussteuern. Also zum Beispiel: Ein stationärer Anbieter, der jetzt eine Online-Bestellmöglichkeit und einen Lieferdienst eingerichtet hat, kann gezielt Haushalte im Umkreis von 10 Kilometern mittels unadressierter Werbesendung darauf aufmerksam machen. Die digitale Alternative: Geo-Fencing im Kontext Mobile Marketing oder lokal ausgesteuerter Suchmaschinen-Werbung.

Mit Bestandskunden in Kontakt bleiben

Ein anderer Ansatz: Bestandskunden, für die eine Adresse vorliegt, mit einem volladressierten Print-Mailing anschreiben. Das bietet Chancen in mehrfacher Hinsicht. Erstens kann man Kunden, die ja derzeit nur eingeschränkt in den Laden kommen dürfen, so per Katalog oder Broschüre ein neues Sortiment vorstellen. Zweitens bieten Werbesendungen die Möglichkeit, mit Warenproben die Distanz zum Produkt zu überbrücken. Eine Herausforderung, vor der Online-Pure-Player immer stehen, die jetzt im Shutdown auch den stationären Handel betrifft. Und drittens sollten sich Unternehmen bei ihren Kunden für die Zeit nach der Corona-Krise auf die Agenda setzen. Mit maßgeschneiderten Print-Mailings, Gutscheinen oder beigefügten Warenproben als Goodie stärkt das die Kundenbindung.

Die CMC Dialogpost-Studie hat auch dafür wichtige Hinweise gegeben. Erstens hat die RFM-Analyse im Rahmen der Studie gezeigt, dass Print-Mailings besser abschneiden, wenn der letzte Kauf eines Kunden nicht zu lange zurück liegt. Leitend sind dabei die Kennziffern zu Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value), die für jeden Bestandskunden vorliegen. Das bedeutet: Regelmäßiger Kontakt zum Kunden erhöht deutlich die Conversion Rate. Zweitens: Print-Mailings wirken nachweislich auch nach einem halben Jahr noch, weil sie lange im Haushalt vorliegen. Ein während der Krise versendeter Gutschein könnte durchaus nach Corona eingelöst werden.

Auch dafür gibt es eine digitale Alternative: Die E-Mail. Die ist zwar schneller aufgesetzt und kostengünstiger, verzeichnet allerdings eine deutlich niedrigere CVR (durchschnittlich 0,1 - 0,2 Prozent). Zudem müssen Werbetreibende beachten, dass die Datenschutz-Bestimmungen strenger sind, weil ein ausdrückliches Opt-in der Kunden für den Empfang einer E-Mail vorliegen muss. Bei der klassischen Werbesendung reicht ein Opt-out des Kunden.

Die Zeit nach Corona vorbereiten

Ergo: Die Kommunikation mit Bestandskunden ist wichtig – besonders für den Handel. Natürlich: Wer keinen Umsatz mehr macht, kann auch nicht für seine Produkte werben. Aber es gilt, die Zeit nach der Corona-Krise vorzubereiten. Laut Medienberichten können sich manche Politiker und Wirtschafts-Fachleute sogar vorstellen, dass es im Sommer wieder richtig losgeht. Dafür sollten sich Werbetreibende rüsten – und den Draht zu ihren Kunden halten.

Wie das geht, zeigt ein Beispiel aus der Schweiz. Harmony Works, ein Anbieter für Naturkosmetik in Rheinfelden, sah sich durch den Shutdown gezwungen, den stationären Laden zu schließen. Aber es gibt ja noch den Online-Shop – und auf den will der Anbieter aufmerksam machen. Neben anderen Maßnahmen setzt Harmony Works dabei auf eine Infokarte: Die verschickt der Naturkosmetik-Retailer gezielt an Haushalte in der Region in Gegenden, die als einkommensstark und umweltbewusst gelten. Und er schreibt Stammkunden mit einem individualisierten Print-Mailing an. Harmony Works ist ein regionaler Anbieter, der in der Krise den Kopf nicht in den Sand steckt, sondern mit seinen Kunden in Kontakt bleibt.