Personalisierung durch Marketing Automation

Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Erfolgsfaktoren der personalisierten Customer Journey: Erfolgsentscheidend sind „Buyer Persona“, die Relevanz der Inhalte und ihr Kontext. Mit der neuen Marketingformel aus Teil 1 verfügen wir nun über das Leitbild, um Kommunikationsziele wie Aufmerksamkeit, Engagement und Konvertierung durch den Kaufentscheidungsprozess deutlich effektiver wie wirtschaftlicher zu erreichen. Eine Hürde ist jedoch damit noch nicht genommen: die der Anonymität. Kaufinteressenten neigen heute dazu, sich so weitgehend wie möglich autonom und unabhängig zu informieren, um sich durch ihren Kaufentscheidungsprozess zu navigieren. Dies führt dazu, dass weit über 50 Prozent aller Kaufentscheidungen bereits gefallen sind, bevor Interessenten auf dem Radar des Vertriebs erscheinen und dieser die Chance hat, durch Beratung aktiv auf eine Entscheidung einzuwirken.

Entanonymisierung und Personalisierung

Diese Anonymität führt ferner dazu, dass Unternehmen den Kaufentscheidungsprozess ihrer Interessenten durch die Bereitstellung von relevantem Content zwar passiv unterstützen können, aber nicht in der Lage sind, diesen aktiv zu managen. Es bleibt die Frage, wie sie dafür aktiv Sorge tragen können, dass der jeweilige Interessent den für ihn relevanten Content zum passenden Zeitpunkt vorliegen hat. Diese Entanonymisierung und Personalisierung der Kommunikation ermöglicht Ihnen Marketing Automation. Marketing Automation schließt die letzte Meile zwischen ihrem Unternehmen und ihren Kaufinteressenten. Durch Personalisierung finalisiert Marketing Automation den in den vorherigen Kapiteln begonnenen Brückenschlag zwischen den Problemen und Bedürfnissen ihres Interessenten einerseits und dem Lösungsvermögen ihres Leistungsangebotes andererseits. Zunehmende Relevanz der Kommunikation durch Individualisierung. Diese Personalisierung erfolgt auf Basis von Profilen der Interessenten, welche im Marketing-Automation-System hinterlegt sind. Der herausragende Vorteil von Marketing Automation ist es, dass durch die Automatisierung der profilbasierten Kommunikationsprozesse zwei bislang unvereinbar geltende Marketingziele nun gleichzeitig verfolgt werden können – Personalisierung und effiziente Skalierung.

Marketing Automation basiert auf drei Elementen

1. Relevanter Content Im jeweiligen Kontext das Mittel, um Awareness zu erringen und Zielkunden beim erfolgreichen Durchlaufen des Entscheidungsprozesses zu unterstützen. 2. Smart Data Gewonnene Profildaten sowie Insights der „digitalen Körpersprache“ ermöglichen optimale Aussteuerung von Inhalt und Prozessen. 3. Marketing-Automation-Systeme Schaltzentrale des Marketings. Aus Lead-Profilen, Smart Data und Logiken entstehen hier automatisierte, dynamische Marketingprozesse. Wird Marketing Automation entlang der Customer Journey zum Einsatz gebracht, ermöglicht dies einen integrierten Marketing- und Vertriebsprozess, der von der Awareness-Bildung bis zum Kauf und darüber hinaus reicht. In fünf Prozessschritten wird dabei durch profilbasierte, automatisierte Prozesse ein unbekannter potenzieller Interessent zu einem begeisterten Kunden entwickelt.

Marketing-Automation-Prozess

1. Attract – mit relevantem Content Sichtbarkeit und Pull-Effekt erzeugen Schritt 1 des Prozesses folgt dem Prinzip des Inbound Marketings. Fokus dieses Schrittes ist es, relevanten Content mit einer maximalen Reichweite und Sichtbarkeit zu promoten, um einen Pull-Effekt zu erzielen und den Interessenten zum Besuch auf Landingpage oder Website zu motivieren, wo ihm relevanter Content angeboten wird. Zum Einsatz kommen dabei Instrumente wie Landingpages, Social Media, Blogs oder SEA über die schmackhafte Köder in Form von Content-Auszügen verbreitet werden. 2. Engage – Engagement maximieren und Opt-Ins erzielen Das Ziel dieses Teilprozesses ist es, mit dem angezogenen Interessenten einen Deal einzugehen: Content gegen Opt-in. Um den für ihn hochrelevanten Content kostenfrei zu erlangen, bedarf es nun einer Registrierung, in welcher der Interessent erste Daten (E-Mail, Name et cetera) abgibt und sein Einverständnis zu einer Folgekommunikation erklärt. Im Ergebnis dieses Schritts ist der Interessent identifiziert und es liegt eine rechtssichere Grundlage für eine pro-aktive Kommunikation vor. 3. Nurture – Entscheidungsfähigkeit und -bereitschaft sukzessive aufbauen Das Nurturing ist der mit Abstand umfangreichste und komplexeste Teilprozess. Ziel ist es, den nun gewonnenen, unqualifizierten Lead bis hin zur Vertriebsreife zu qualifizieren. Dabei hat die Qualifizierung zwei Dimensionen. Einerseits geht es darum, dem Lead schrittweise den Content zur Verfügung zu stellen, welchen er zur Selbst-Edukation im Verlauf der Customer Journey benötigt. Andererseits steht die Informationsgewinnung über den Lead, seine Rolle im Kaufentscheidungsprozess sowie seine Kaufintentionen im Fokus der Aktivitäten. Dafür wird bei jedem Content der Deal mit einer weiteren Informationsabfrage besiegelt. Im Ergebnis dieses Lead-Management-Prozesses steht ein Lead, der sich mit Hilfe des bereitgestellten Contents bis zur Entscheidungsfähigkeit qualifiziert hat und ein Leadprofil, das dem Vertrieb eine bestmögliche Bearbeitung mit maximaler Abschlusschance ermöglicht. 4. Convert – zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben und konvertieren Ziel der Konvertierung ist der Abschluss der Transaktion und die Überführung des Leads in ein Kundenverhältnis. Zu diesem Zweck wird – im Falle der persönlichen vertrieblichen Bearbeitung – der qualifizierte Lead zum Zeitpunkt seiner Entscheidungsreife automatisch an den Vertrieb geroutet. Ermittelt wird der Reifegrad über das im Marketing-Automation-System abgebildete Scoring von Profilmerkmalen und Interaktionen (zum Beispiel Content-Abruf), welche der Lead messbar vollzogen hat. Das Routing erfolgt dann im Regelfall mittels vollautomatischer Datenübergabe an ein CRM-System, in dem der Lead gemäß seines Scoring-Wertes zur Bearbeitung priorisiert wird. Der Vertrieb erhält so zum optimalen Bearbeitungszeitpunkt einen Lead, mit dem auf weit fortgeschrittenen Informationsstand und auf Basis umfassender personenbezogener Informationen in einen abschlussorientierten Dialog mit hoher Konvertierungschance eingestiegen werden kann. 5. Delight – Kundenerfahrung maximieren und Kundenwert ausbauen Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Entsprechend geht es in dieser Phase darum, unter Einbezug von seiner Aktivitäts- und Transaktionshistorie die Kundenerfahrung mit personalisierter Kommunikation zu festigen und zu vertiefen. Marketing Automation ermöglicht somit durch personalisierte Kommunikation die effektive Gewinnung von Leads, ihre Qualifizierung und Konvertierung zum Kunden sowie ein umfassendes Customer-Experience-Management.