So gelingt die Digitalisierung des Corporate Designs
Das Corporate Design von Marken, die nicht aus der IT-Start-up-Szene stammen, ist in der Regel für starre Medien wie Print und TV konzipiert. Diese Designs können nicht einfach eins zu eins auf die interaktiven und dynamischen Kanäle der digitalen Welt übertragen werden. Erforderlich ist stattdessen die Weiterentwicklung der Marke für die digitalen Touchpoints.
1. Customer Journey analysieren. Keine Marke muss wirklich auf allen digitalen Hochzeiten tanzen. Deshalb sollte zunächst die Customer Journey analysiert werden, um herauszufinden, an welchen Touchpoints ein Unternehmen auftreten möchte und auftreten muss. Ausgewählt werden sollten ausschließlich Kanäle, die von den Zielgruppen wirklich genutzt werden und in denen die Marke glaubwürdig und relevant ist. Auf dieser Basis lässt sich dann die ideale Darstellung für jeden dieser Touchpoints ermitteln.
2. Internet of Things einbeziehen. Bei der Analyse der Customer Journey sollten Unternehmen auch neuartige Touchpoints berücksichtigen, um bereits heute auf künftige Bedürfnisse vorbereitet zu sein. Vor allem das Internet of Things bringt zahlreiche neue Kanäle hervor, die sich schon bald weit verbreiten dürften. Ein Beispiel dafür sind Head-up-Displays in Connected Cars. Wenn ein Fahrer beispielsweise nahegelegene Tankstellen, Raststätten oder Hotels sucht, möchte er zur Auswahl idealerweise auch gleich sehen können, zu welchen Ketten sie gehören und deshalb die Marke eingeblendet haben.
3. Gezielt anpassen. Sind die relevanten digitalen Kanäle ermittelt, kann das Corporate Design gezielt an deren Anforderungen und Rahmenbedingungen angepasst werden. Auf Webseiten beispielsweise findet sich das Logo immer auf der linken Seite; um die User nicht zu irritieren, sollten sich Unternehmen daran halten, auch wenn es in ihren Printdesigns grundsätzlich rechts platziert wird. Auch die Farbräume sind gegebenenfalls abzustimmen, etwa wenn ein Logo im Printumfeld immer einen weißen Hintergrund hat. Auf Webseiten würde das beispielsweise unnötigen Platz kosten und Head-up-Displays erfordern generell einen transparenten Hintergrund.
4. Transformieren ohne zu kompromittieren. Die entscheidende Herausforderung bei der Anpassung des Corporate Design an die digitale Welt besteht darin, es für weitere Touchpoints brauchbar zu machen, ohne es dadurch aufzugeben. Die Marke muss transformiert, darf dabei aber nicht kompromittiert werden. Das lässt sich vor allem durch den geschickten Einsatz der vorhandenen Formen und Farben eines Corporate Design erreichen. Er stellt sicher, dass die Marke auf jedem Kanal ideal funktioniert und dennoch über die komplette Customer Journey hinweg jederzeit sofort wiedererkannt wird.
5. Usability erhöhen und vom Wettbewerb abheben. Der kreative Umgang mit der Marke kann darüber hinaus die Customer Experience in den digitalen Kanälen optimieren. Wenn etwa die Farben und Formen eines Logos für die Nutzerführung aufgespaltet werden, ermöglicht das eine noch positivere Markenerfahrung und sorgt damit für Wettbewerbsvorteile. So lässt sich dem Nutzer beispielsweise durch unterschiedliche Farben der Logos signalisieren, dass er sich in verschiedenen Themenbereichen befindet oder gerade von der Corporate Website in den Online-Shop-Bereich gewechselt ist.
"Momentan beschäftigen sich zwar sehr viele Unternehmen grundsätzlich mit ihrer Digitalisierung, legen dabei aber bisher keinen Fokus auf die Digitalisierung ihrer Marken", sagt Stefan Maack, Business Unit Manager Kreation bei ARITHNEA. "Das ist ein großer Fehler. Entwickeln sie ihr Corporate Design nicht weiter, funktioniert es in der digitalen Welt nicht. So können sie dem Image ihrer Marken – und damit unter dem Strich auch dem Geschäftserfolg – erheblichen Schaden zufügen."
1. Customer Journey analysieren. Keine Marke muss wirklich auf allen digitalen Hochzeiten tanzen. Deshalb sollte zunächst die Customer Journey analysiert werden, um herauszufinden, an welchen Touchpoints ein Unternehmen auftreten möchte und auftreten muss. Ausgewählt werden sollten ausschließlich Kanäle, die von den Zielgruppen wirklich genutzt werden und in denen die Marke glaubwürdig und relevant ist. Auf dieser Basis lässt sich dann die ideale Darstellung für jeden dieser Touchpoints ermitteln.
2. Internet of Things einbeziehen. Bei der Analyse der Customer Journey sollten Unternehmen auch neuartige Touchpoints berücksichtigen, um bereits heute auf künftige Bedürfnisse vorbereitet zu sein. Vor allem das Internet of Things bringt zahlreiche neue Kanäle hervor, die sich schon bald weit verbreiten dürften. Ein Beispiel dafür sind Head-up-Displays in Connected Cars. Wenn ein Fahrer beispielsweise nahegelegene Tankstellen, Raststätten oder Hotels sucht, möchte er zur Auswahl idealerweise auch gleich sehen können, zu welchen Ketten sie gehören und deshalb die Marke eingeblendet haben.
3. Gezielt anpassen. Sind die relevanten digitalen Kanäle ermittelt, kann das Corporate Design gezielt an deren Anforderungen und Rahmenbedingungen angepasst werden. Auf Webseiten beispielsweise findet sich das Logo immer auf der linken Seite; um die User nicht zu irritieren, sollten sich Unternehmen daran halten, auch wenn es in ihren Printdesigns grundsätzlich rechts platziert wird. Auch die Farbräume sind gegebenenfalls abzustimmen, etwa wenn ein Logo im Printumfeld immer einen weißen Hintergrund hat. Auf Webseiten würde das beispielsweise unnötigen Platz kosten und Head-up-Displays erfordern generell einen transparenten Hintergrund.
4. Transformieren ohne zu kompromittieren. Die entscheidende Herausforderung bei der Anpassung des Corporate Design an die digitale Welt besteht darin, es für weitere Touchpoints brauchbar zu machen, ohne es dadurch aufzugeben. Die Marke muss transformiert, darf dabei aber nicht kompromittiert werden. Das lässt sich vor allem durch den geschickten Einsatz der vorhandenen Formen und Farben eines Corporate Design erreichen. Er stellt sicher, dass die Marke auf jedem Kanal ideal funktioniert und dennoch über die komplette Customer Journey hinweg jederzeit sofort wiedererkannt wird.
5. Usability erhöhen und vom Wettbewerb abheben. Der kreative Umgang mit der Marke kann darüber hinaus die Customer Experience in den digitalen Kanälen optimieren. Wenn etwa die Farben und Formen eines Logos für die Nutzerführung aufgespaltet werden, ermöglicht das eine noch positivere Markenerfahrung und sorgt damit für Wettbewerbsvorteile. So lässt sich dem Nutzer beispielsweise durch unterschiedliche Farben der Logos signalisieren, dass er sich in verschiedenen Themenbereichen befindet oder gerade von der Corporate Website in den Online-Shop-Bereich gewechselt ist.
"Momentan beschäftigen sich zwar sehr viele Unternehmen grundsätzlich mit ihrer Digitalisierung, legen dabei aber bisher keinen Fokus auf die Digitalisierung ihrer Marken", sagt Stefan Maack, Business Unit Manager Kreation bei ARITHNEA. "Das ist ein großer Fehler. Entwickeln sie ihr Corporate Design nicht weiter, funktioniert es in der digitalen Welt nicht. So können sie dem Image ihrer Marken – und damit unter dem Strich auch dem Geschäftserfolg – erheblichen Schaden zufügen."