App Push Notifications: der neue Star im digitalen Dialog
Push Notifications aus Apps sind zu einem unverzichtbaren Kanal im digitalen Dialogmarketing geworden. Kein Wunder, da Push Notifications außergewöhnlich hohe Interaktionsraten aufweisen und sich effektiv nutzen lassen, um auf Trigger in mobilen Kontexten zu reagieren. Wir zeigen, was Push Notifications im digitalen Dialogmarketing leisten, für welche Anwendungen sie sich eignen und welche Aufgaben Marketer angehen müssen, um Push Notifications erfolgreich einzusetzen.
Push Notification sind ein relativ neuer Kanal im digitalen Dialogmarketing, daher zunächst eine kurze Erklärung. Voraussetzung für Push Notifications ist, dass der Nutzer eine App des Marketing treibenden Unternehmens bzw. eines seiner Partner installliert hat. Daraufhin kann das Unternehmen dem Nutzer über die App Nachrichten auf sein Smartphone schicken, auch wenn dieser die App nicht aktiv öffnet. Die Push Notification erscheint auf dem Smartphone, vergleichbar einer SMS oder WhatsApp Nachricht und verlinkt üblicherweise (aber nicht zwangsläufig) auf einen Inhalt in der App.
Hohe Öffnungsraten, häufigere App Nutzung
Mobile E-Mails, SMS, Social Media Posts, Nachrichten aus WhatsApp und anderen Mobile Messengern: eine Vielzahl an (Marketing- und Service-) Kommunikationskanälen verlangt nach der Aufmerksamkeit des Smartphone Nutzers. Wo liegen also die Vorteile von App Push Notifications? Push Notifications sind besonders aufmerksamkeitsstark und persönlich. Sie erreichen den Nutzer direkt auf ihrem ständigen Begleiter, dem Smartphone und sind im besten Fall personalisiert und in Echtzeit an den Nutzungskontext angepasst.Da Nutzer i.d.R. weitaus weniger Push Notifications bekommen als andere Nachrichten und Push Notifications darüber hinaus gesondert angezeigt werden (eine einzelne Benachrichtigung mit Headline und Logo des Anbieters anstatt „Sie haben 8 neue Nachrichten in 3 Chats“), stechen sie besonders hervor. Laut einer aktuellen Thanx Studie erreichen Push Notifications Öffnungsraten zwischen 47 und 80 Prozent, abhängig von Faktoren wie Timing, Anlass oder Relevanz. Engagement Raten (also Klickraten) variieren je nach Branche zwischen 12 (Retail) und 40 Prozent (Finanzen und Dienstleistungen). Durch die direkte Anbindung zur App eignen sich Push Notifications besonders, um regelmäßige Aktivität in der App zu erzeugen. Apps, die Push Notifications an ihre Nutzer schicken, weisen eine im Schnitt um 26 Prozent höhere Öffnungsrate und um 92 Prozent höhere Retention Rate auf, als Apps ohne Push Notifications (Urban Airship). Studien von Kahuna und Localytics kommen zu vergleichbaren Ergebnissen. Laut Flurry Analytics verwendeten 2015 weltweit bereits 1,85 Mrd. Nutzer Mobile Apps. 52 Prozent der App Nutzer nutzen Push Notifications (Localytics). Hier eröffnet sich ein großes Potenzial für Marketing- und Servicekommunikation per App Push Notifications.
Doch nicht nur Smartphone Nutzer kommen als Zielgruppe für App Push Notifications in Frage. Der Kanal eignet sich auch für Smartwatches, Connected Cars und andere vernetzte (mobile) Endgeräte, welche die Installation von Apps erlauben. Die zunehmende Relevanz des Internet of Things wird potenziell auch neue Einsatzszenarien und damit Potenziale für App Push Notifications eröffnen.
Uber Push Notifications (Quelle: engadget.com)
Mobile Nutzungskontexte berücksichtigen
Kommen wir jedoch zurück zum Smartphone. Wie sehen mögliche Einsatzszenarien aus? Grundsätzlich lassen sich App Push Notifications zum Versand jeglicher Marketing- oder Servicekommunikation nutzen. Beispiele sind News Apps, die Eilmeldungen aufs Smartphone pushen, Travel Apps, die den Nutzer auf den verspäteten Flug hinweisen, Gaming Apps, die dem Nutzer verkünden, dass jemand seinen Rekord geknackt hat oder Shopping Apps, welche den Nutzer per App Notification über den Versand der bestellten Ware benachrichtigen.Sehr effektiv sind z.B. Remarketing Messages für stehengelassene Warenkörbe in der Shopping App. Die kommunizierten Inhalte sollten sich immer auf Inhalte oder Aktivitäten in der App beziehen. Um z.B. News auf der (hoffentlich mobil optimierten) Website zu kommunizieren eignet sich E-Mail Marketing besser. Wobei es sinnvoll sein kann, auf andere Kanäle zu verweisen, wenn nur ein Opt-In für die Push Notifications vorliegt, dem Nutzer also keine E-Mails (oder SMS, WhatsApp Messages, Social Media Posts etc.) gesendet werden dürfen.
Besonders effektiv sind App Push Notifications jedoch dann, wenn sie den mobilen Nutzungskontext berücksichtigen. D.h. insbesondere den Standort aber auch damit zusammenhängende Informationen, wie z.B. das Wetter oder die Verkehrslage. Laut einer aktuellen Studie von Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen Smartphone Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit, um Location-Based Services nutzen zu können. Dabei können sowohl die kommunizierten Inhalte an den Kontext angepasst werden als auch Änderungen des Kontextes als Trigger dienen. Kontextsensitive App Push Notifications können z.B. eingesetzt werden, um
- Nutzern, die einen Geofencing Bereich betreten, an den PoS zu führen. Dabei erhält der Nutzer eine Push Notification, die ihn z.B. auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events am PoS hinweist. Auch zeitlich begrenzte Coupons sind effektiv. „Was für ein Mistwetter (traurig). In unserer Filiale in der Musterstrasse 1 kannst du dich unterstellen und dir die Wartezeit mit der neuesten Kollektion deiner Lieblingsmarke versüßen. Heute 20% günstiger.“ Wenn der Nutzer gerade keine Zeit hat, kann er sich die beworbenen Produkte z.B. in der App zurücklegen oder zuschicken lassen.
- im Urlaub auf Sehenswürdigkeiten, Aktivitäten, Restaurants etc. hinzuweisen. „Ein echter Geheimtipp: Hätten Sie gedacht, dass sich in diesem unscheinbaren Gebäude an der Nordecke des Musterplatzes der beste Italiener der Stadt befindet?“
- während Veranstaltungen (Konzerte, Sport, Messen, Konferenzen, Märkte etc.) auf Angebote in der Veranstaltungslocation hinzuweisen oder Informationen zum Veranstaltungsverlauf zu geben. „Wir beglückwunschen Spieler Mustermann zu seinem spektakulären Tor. Erfahren Sie alles wichtige über seine bisherige Karriere.“
- Click&Collect Transaktionsnachrichten zu verschicken. „Dein bestellter Artikel ist in unserer Filiale am Musterplatz 2 vorrätig. Warte nicht auf dein Paket und komm ihn direkt abholen. Wir haben außerdem eine kleine Überraschung für dich. An unserem Service Point im Erdgeschoss liegt schon alles bereit.“
- auf Standorte von Transportunternehmen hinzuweisen. „Dein bestelltes Taxi ist in 5 Minuten bei dir.“
- Nutzer miteinander zu verbinden. „Max Mustermann, dein Favorit aus der Musterdating Community, ist gerade ganz bei dir in der Nähe. Nutze die Chance und frag ihn, ob du ihn zum Kaffee einladen darfst.“
- …
Was ist zu tun?
App Push Notifications sind kein Hexenwerk, doch um die Potenziale wirklich zu nutzen, gilt es einige Aufgaben zu erfüllen.
1. Mobile Trigger und Anwendungsszenarien identifizieren: Siehe oben. Zunächst gilt es zu identifizieren, für welche Kommunikationszwecke App Push Notifications sinnvoll genutzt werden kann und welche mobilen Trigger es gibt. Dazu ist eine möglichst genau Kenntnis der Customer Journey notwendig.
2. Kontexte integrieren: Um mobile Kontexte nutzen zu können, müssen die Quellen, aus denen die Informationen über den Kontext stammen (z.B. Bluetooth Beacons, die den Standort bestimmen oder Wetterdienste) per API mit der eingesetzten Marketing Automation Technologie integriert werden.
3. Echtzeitfähigkeit schaffen: Insbesondere bei Location-Based Services zählt Geschwindigkeit. Eine Push Notification mit Standortbezug macht keinen Sinn mehr, wenn der Nutzer seinen Standort bereits wieder geändert hat. Die eingesetzte Technologie muss daher in der Lage sein, Daten, die erst zum Zeitpunkt der Auslösung des Triggers bekannt werden (etwa der Standort bei Betreten eines Geofences), in Echtzeit zu erfassen und in Kommunikation zu überführen.
4. Zusatznutzen bieten: Nutzer treten bereits über eine Vielzahl an Kanälen mit Unternehmen in Kontakt. Wer möchte, dass der Nutzer darüber hinaus auch Push Notifications nutzt, muss einen Zusatznutzen bieten, der über die anderen Kanäle nicht erhältlich ist, etwa Location-Based Services.
5. Kundenzentriert kommunizieren: Für App Push Notifications gilt wie für alle anderen Marketing Kanäle: Kommunikation ist dann am effektivsten, wenn sie individuell auf den Nutzer zugeschnitten ist, d.h. angepasst an seine aktuellen Bedürfnisse sowie den Nutzungskontext. Also beispielsweise an seine Interessen, seine Zahlungsbereitschaft und seinen Standort. Grundlage dafür sind Nutzerdaten, die kontinuierlich an jedem Touchpoint erhoben und zentral zu einem Profil zusammengeführt werden. Jeder Nutzer wird mit der richtigen Kommunikation genau in dem Moment im Lifecycle aktiviert, in dem seine Aufmerksamkeit für die kommunizierten Informationen oder die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der angestrebten Aktion am höchsten sind. Laut einer Localytics Studie konvertieren kundenzentrierte Push Notifications um 300 Prozent besser als „Massennachrichten“.
6. App Nutzung berücksichtigen: Besonders relevant für die Profilierung der Nutzer und damit für die Schaffung eines umfassenden Nutzerverständnisses sind Daten aus der App Nutzung. So kann beispielsweise die Häufigkeit der App Nutzung eines Nutzers ein guter Indikator für Optimierung der Versandfrequenz sein. Ein Nutzer, der die App nur alle zwei Wochen aufruft, wäre z.B. von mehreren Push Notifications täglich wohl eher genervt.
7. Mit anderen Instrumenten integrieren: App Push Messaging ist kein autonomer Kanal, sondern entfaltet seine volle Wirkung im Zusammenspiel mit anderen digitalen Dialogmarketing Instrumenten (z.B. E-Mail, Social Media, SMS, Web oder Mobile Messenger wie WhatsApp). Zum Verständnis der Customer Journey gehört auch, zu wissen, welche Kanäle der Nutzer zu welchen Zwecken nutzt, um ihn optimal Cross Channel ansprechen zu können. Dabei sollten die verschiedenen Kanäle sich ergänzen, d.h. aufeinander verweisen sowie die Kommunikation aus anderen Kanälen wieder aufgreifen und so den Nutzer konsistent an jedem Touchpoint ansprechen. Hat ein Nutzer sich beispielsweise im Newsletter bestimmte Artikel angeschaut, können diese Artikel auch per App Push Notifications beworben werden.
8. Single Customer View schaffen: Um konsistent Cross Channel kommunizieren zu können, müssen alle Kanäle auf die gleichen, in Echtzeit aktualisierten, Daten zugreifen können. Man spricht hier von einer Single Customer View.
9 Opt-Ins generieren: Es sollten konsequent rechtssichere und ausreichende Zustimmungen (Opt-Ins) eingeholt werden, um den Nutzern App Push Notifications schicken zu können. Bei vielen Apps sind Push Notifications voreingestellt. Solange diese jedoch nicht elementarer Teil der Leistung der App sind (z.B. bei Taxidiensten),sollten Push Notifications erst nach expliziter Zustimmung des Nutzers versendet werden. Laut einer UrbanAirship Studie weisen Nutzer, die aktiv ein Opt-In zu Push Notifications gegeben haben, um bis zu 388 Prozent höhere App Öffnungsraten auf, als Nutzer, die dies nicht getan haben. Es ist empfehlenswert, Nutzern darüber hinaus zu ermöglichen, z.B. Frequenz und Inhalt der Push Notifications per Self-Service selbst zu wählen. So werden auch Opt-Out verhindert.
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Push Notification sind ein relativ neuer Kanal im digitalen Dialogmarketing, daher zunächst eine kurze Erklärung. Voraussetzung für Push Notifications ist, dass der Nutzer eine App des Marketing treibenden Unternehmens bzw. eines seiner Partner installliert hat. Daraufhin kann das Unternehmen dem Nutzer über die App Nachrichten auf sein Smartphone schicken, auch wenn dieser die App nicht aktiv öffnet. Die Push Notification erscheint auf dem Smartphone, vergleichbar einer SMS oder WhatsApp Nachricht und verlinkt üblicherweise (aber nicht zwangsläufig) auf einen Inhalt in der App.
Hohe Öffnungsraten, häufigere App Nutzung
Mobile E-Mails, SMS, Social Media Posts, Nachrichten aus WhatsApp und anderen Mobile Messengern: eine Vielzahl an (Marketing- und Service-) Kommunikationskanälen verlangt nach der Aufmerksamkeit des Smartphone Nutzers. Wo liegen also die Vorteile von App Push Notifications? Push Notifications sind besonders aufmerksamkeitsstark und persönlich. Sie erreichen den Nutzer direkt auf ihrem ständigen Begleiter, dem Smartphone und sind im besten Fall personalisiert und in Echtzeit an den Nutzungskontext angepasst.Da Nutzer i.d.R. weitaus weniger Push Notifications bekommen als andere Nachrichten und Push Notifications darüber hinaus gesondert angezeigt werden (eine einzelne Benachrichtigung mit Headline und Logo des Anbieters anstatt „Sie haben 8 neue Nachrichten in 3 Chats“), stechen sie besonders hervor. Laut einer aktuellen Thanx Studie erreichen Push Notifications Öffnungsraten zwischen 47 und 80 Prozent, abhängig von Faktoren wie Timing, Anlass oder Relevanz. Engagement Raten (also Klickraten) variieren je nach Branche zwischen 12 (Retail) und 40 Prozent (Finanzen und Dienstleistungen). Durch die direkte Anbindung zur App eignen sich Push Notifications besonders, um regelmäßige Aktivität in der App zu erzeugen. Apps, die Push Notifications an ihre Nutzer schicken, weisen eine im Schnitt um 26 Prozent höhere Öffnungsrate und um 92 Prozent höhere Retention Rate auf, als Apps ohne Push Notifications (Urban Airship). Studien von Kahuna und Localytics kommen zu vergleichbaren Ergebnissen. Laut Flurry Analytics verwendeten 2015 weltweit bereits 1,85 Mrd. Nutzer Mobile Apps. 52 Prozent der App Nutzer nutzen Push Notifications (Localytics). Hier eröffnet sich ein großes Potenzial für Marketing- und Servicekommunikation per App Push Notifications.
Doch nicht nur Smartphone Nutzer kommen als Zielgruppe für App Push Notifications in Frage. Der Kanal eignet sich auch für Smartwatches, Connected Cars und andere vernetzte (mobile) Endgeräte, welche die Installation von Apps erlauben. Die zunehmende Relevanz des Internet of Things wird potenziell auch neue Einsatzszenarien und damit Potenziale für App Push Notifications eröffnen.
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Mobile Nutzungskontexte berücksichtigen
Kommen wir jedoch zurück zum Smartphone. Wie sehen mögliche Einsatzszenarien aus? Grundsätzlich lassen sich App Push Notifications zum Versand jeglicher Marketing- oder Servicekommunikation nutzen. Beispiele sind News Apps, die Eilmeldungen aufs Smartphone pushen, Travel Apps, die den Nutzer auf den verspäteten Flug hinweisen, Gaming Apps, die dem Nutzer verkünden, dass jemand seinen Rekord geknackt hat oder Shopping Apps, welche den Nutzer per App Notification über den Versand der bestellten Ware benachrichtigen.Sehr effektiv sind z.B. Remarketing Messages für stehengelassene Warenkörbe in der Shopping App. Die kommunizierten Inhalte sollten sich immer auf Inhalte oder Aktivitäten in der App beziehen. Um z.B. News auf der (hoffentlich mobil optimierten) Website zu kommunizieren eignet sich E-Mail Marketing besser. Wobei es sinnvoll sein kann, auf andere Kanäle zu verweisen, wenn nur ein Opt-In für die Push Notifications vorliegt, dem Nutzer also keine E-Mails (oder SMS, WhatsApp Messages, Social Media Posts etc.) gesendet werden dürfen.
Besonders effektiv sind App Push Notifications jedoch dann, wenn sie den mobilen Nutzungskontext berücksichtigen. D.h. insbesondere den Standort aber auch damit zusammenhängende Informationen, wie z.B. das Wetter oder die Verkehrslage. Laut einer aktuellen Studie von Gettings und Goldmedia teilen bereits 56 Prozent der deutschen Smartphone Nutzer mehrmals im Monat Unternehmen ihren Standort mit, um Location-Based Services nutzen zu können. Dabei können sowohl die kommunizierten Inhalte an den Kontext angepasst werden als auch Änderungen des Kontextes als Trigger dienen. Kontextsensitive App Push Notifications können z.B. eingesetzt werden, um
- Nutzern, die einen Geofencing Bereich betreten, an den PoS zu führen. Dabei erhält der Nutzer eine Push Notification, die ihn z.B. auf Sonderangebote, Rabattaktionen oder Events am PoS hinweist. Auch zeitlich begrenzte Coupons sind effektiv. „Was für ein Mistwetter (traurig). In unserer Filiale in der Musterstrasse 1 kannst du dich unterstellen und dir die Wartezeit mit der neuesten Kollektion deiner Lieblingsmarke versüßen. Heute 20% günstiger.“ Wenn der Nutzer gerade keine Zeit hat, kann er sich die beworbenen Produkte z.B. in der App zurücklegen oder zuschicken lassen.
- im Urlaub auf Sehenswürdigkeiten, Aktivitäten, Restaurants etc. hinzuweisen. „Ein echter Geheimtipp: Hätten Sie gedacht, dass sich in diesem unscheinbaren Gebäude an der Nordecke des Musterplatzes der beste Italiener der Stadt befindet?“
- während Veranstaltungen (Konzerte, Sport, Messen, Konferenzen, Märkte etc.) auf Angebote in der Veranstaltungslocation hinzuweisen oder Informationen zum Veranstaltungsverlauf zu geben. „Wir beglückwunschen Spieler Mustermann zu seinem spektakulären Tor. Erfahren Sie alles wichtige über seine bisherige Karriere.“
- Click&Collect Transaktionsnachrichten zu verschicken. „Dein bestellter Artikel ist in unserer Filiale am Musterplatz 2 vorrätig. Warte nicht auf dein Paket und komm ihn direkt abholen. Wir haben außerdem eine kleine Überraschung für dich. An unserem Service Point im Erdgeschoss liegt schon alles bereit.“
- auf Standorte von Transportunternehmen hinzuweisen. „Dein bestelltes Taxi ist in 5 Minuten bei dir.“
- Nutzer miteinander zu verbinden. „Max Mustermann, dein Favorit aus der Musterdating Community, ist gerade ganz bei dir in der Nähe. Nutze die Chance und frag ihn, ob du ihn zum Kaffee einladen darfst.“
- …
Was ist zu tun?
App Push Notifications sind kein Hexenwerk, doch um die Potenziale wirklich zu nutzen, gilt es einige Aufgaben zu erfüllen.
1. Mobile Trigger und Anwendungsszenarien identifizieren: Siehe oben. Zunächst gilt es zu identifizieren, für welche Kommunikationszwecke App Push Notifications sinnvoll genutzt werden kann und welche mobilen Trigger es gibt. Dazu ist eine möglichst genau Kenntnis der Customer Journey notwendig.
2. Kontexte integrieren: Um mobile Kontexte nutzen zu können, müssen die Quellen, aus denen die Informationen über den Kontext stammen (z.B. Bluetooth Beacons, die den Standort bestimmen oder Wetterdienste) per API mit der eingesetzten Marketing Automation Technologie integriert werden.
3. Echtzeitfähigkeit schaffen: Insbesondere bei Location-Based Services zählt Geschwindigkeit. Eine Push Notification mit Standortbezug macht keinen Sinn mehr, wenn der Nutzer seinen Standort bereits wieder geändert hat. Die eingesetzte Technologie muss daher in der Lage sein, Daten, die erst zum Zeitpunkt der Auslösung des Triggers bekannt werden (etwa der Standort bei Betreten eines Geofences), in Echtzeit zu erfassen und in Kommunikation zu überführen.
4. Zusatznutzen bieten: Nutzer treten bereits über eine Vielzahl an Kanälen mit Unternehmen in Kontakt. Wer möchte, dass der Nutzer darüber hinaus auch Push Notifications nutzt, muss einen Zusatznutzen bieten, der über die anderen Kanäle nicht erhältlich ist, etwa Location-Based Services.
5. Kundenzentriert kommunizieren: Für App Push Notifications gilt wie für alle anderen Marketing Kanäle: Kommunikation ist dann am effektivsten, wenn sie individuell auf den Nutzer zugeschnitten ist, d.h. angepasst an seine aktuellen Bedürfnisse sowie den Nutzungskontext. Also beispielsweise an seine Interessen, seine Zahlungsbereitschaft und seinen Standort. Grundlage dafür sind Nutzerdaten, die kontinuierlich an jedem Touchpoint erhoben und zentral zu einem Profil zusammengeführt werden. Jeder Nutzer wird mit der richtigen Kommunikation genau in dem Moment im Lifecycle aktiviert, in dem seine Aufmerksamkeit für die kommunizierten Informationen oder die Wahrscheinlichkeit des Kaufs bzw. der angestrebten Aktion am höchsten sind. Laut einer Localytics Studie konvertieren kundenzentrierte Push Notifications um 300 Prozent besser als „Massennachrichten“.
6. App Nutzung berücksichtigen: Besonders relevant für die Profilierung der Nutzer und damit für die Schaffung eines umfassenden Nutzerverständnisses sind Daten aus der App Nutzung. So kann beispielsweise die Häufigkeit der App Nutzung eines Nutzers ein guter Indikator für Optimierung der Versandfrequenz sein. Ein Nutzer, der die App nur alle zwei Wochen aufruft, wäre z.B. von mehreren Push Notifications täglich wohl eher genervt.
7. Mit anderen Instrumenten integrieren: App Push Messaging ist kein autonomer Kanal, sondern entfaltet seine volle Wirkung im Zusammenspiel mit anderen digitalen Dialogmarketing Instrumenten (z.B. E-Mail, Social Media, SMS, Web oder Mobile Messenger wie WhatsApp). Zum Verständnis der Customer Journey gehört auch, zu wissen, welche Kanäle der Nutzer zu welchen Zwecken nutzt, um ihn optimal Cross Channel ansprechen zu können. Dabei sollten die verschiedenen Kanäle sich ergänzen, d.h. aufeinander verweisen sowie die Kommunikation aus anderen Kanälen wieder aufgreifen und so den Nutzer konsistent an jedem Touchpoint ansprechen. Hat ein Nutzer sich beispielsweise im Newsletter bestimmte Artikel angeschaut, können diese Artikel auch per App Push Notifications beworben werden.
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9 Opt-Ins generieren: Es sollten konsequent rechtssichere und ausreichende Zustimmungen (Opt-Ins) eingeholt werden, um den Nutzern App Push Notifications schicken zu können. Bei vielen Apps sind Push Notifications voreingestellt. Solange diese jedoch nicht elementarer Teil der Leistung der App sind (z.B. bei Taxidiensten),sollten Push Notifications erst nach expliziter Zustimmung des Nutzers versendet werden. Laut einer UrbanAirship Studie weisen Nutzer, die aktiv ein Opt-In zu Push Notifications gegeben haben, um bis zu 388 Prozent höhere App Öffnungsraten auf, als Nutzer, die dies nicht getan haben. Es ist empfehlenswert, Nutzern darüber hinaus zu ermöglichen, z.B. Frequenz und Inhalt der Push Notifications per Self-Service selbst zu wählen. So werden auch Opt-Out verhindert.
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