Referenzen (2/2): Wie man mit Referenzen umgeht und sie einsetzt
Referenzen erzeugen Vertrauen. Und sie sind eine Qualitätsaussage. Die Formulierungen sollten deshalb so konkret wie möglich sein. Idealerweise werden jeweils unterschiedliche Leistungsfacetten angesprochen. Ein Testimonial auf dem Original-Briefpapier eines Kunden ist besonders wertvoll. Zumindest sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genannt werden dürfen. Ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist nützlich.
Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wenn Sie aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen dürfen, kann man auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können. Aber Achtung: Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.
Ein internes Referenz-Ranking erstellen
Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall - beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität - zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer möchte sich schon gern als Lückenbüßer fühlen?
Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.
Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen
In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen etwa bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.
Ein Testimonial sorgt beispielsweise auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen - und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.
Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann
Für Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.
In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreich verlaufene Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei oft eine Rolle. Wer so kooperativ ist, sollte als Dank entsprechende Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür beispielsweise in Form von Mann-Tagen bezahlt.
Contentmarketing und Storytelling mithilfe von Referenzen
Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.
Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So erstellen etwa bei casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Projektmaterial pressewirksame Anwenderberichte und ergänzen diese mit professionellen Referenzvideos.
Das neue Empfehlungsmarketing: Seminare am 30. Januar in München und am 7. Mai in Köln
Empfehler sind die besten Verkäufer. Und das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das alles gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Anne M. Schüller, führende Expertin in Sachen Loyalitätsmarketing, am 30. Januar 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln. Zu weiteren Infos und zur Buchung geht’s hier: http://www.firma.de/seminare-fuer-gruender-und-unternehmer/empfehlungsmarketing/
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012, www.touchpoint-management.de
Das Hörbuch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de
Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu fälschen. Wenn Sie aus Gründen der Geheimhaltungspflicht oder aus Rücksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen dürfen, kann man auch mit Kürzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie auf Wunsch eine Verbindung zu diesem Geschäftspartner herstellen können. Aber Achtung: Das Genehmigungsprozedere in großen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.
Ein internes Referenz-Ranking erstellen
Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internes Ranking Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualität, Glaubwürdigkeit und so weiter. Interessent und Referenz müssen in jedem Fall - beispielsweise in Hinblick auf Größe, Branche und Regionalität - zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierenden Mittelständler den internationalen Großkonzern als Referenz anzubieten. Wer möchte sich schon gern als Lückenbüßer fühlen?
Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine größte Konkurrenz als Referenz präsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen gekommen sind oder bekanntermaßen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielen Webseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon längst nicht mehr gibt.
Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen
In manchen Branchen gehört das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist der gestellt, der keine hat. Denn Fürsprecher mit klingenden Namen können bislang verschlossenen Türen öffnen. Passende Referenzen verhelfen etwa bei einer Ausschreibung oft zu den nötigen Pluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhöhen.
Ein Testimonial sorgt beispielsweise auch dafür, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angebote verschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekräftige Referenz am Ende den maßgeblichen Unterschied machen - und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: Positive Kundenstimmen fördern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.
Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann
Für Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an, in der nach einheitlichem Muster über herausragende Projekte berichtet wird. Hierbei wird das jeweilige Problem aus Kundensicht geschildert, die Lösung wird aufgezeigt und die dazugehörigen Ansprechpartner werden genannt. Über die Projekt-Highlights benötigt man darüber hinaus Filmmaterial. Beides dient sowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.
In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfügung, um potenziellen Neukunden Einblicke in erfolgreich verlaufene Projekte zu ermöglichen. Stolz und Geltungsbedürfnis spielen dabei oft eine Rolle. Wer so kooperativ ist, sollte als Dank entsprechende Vergünstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschädigung erhalten. In der IT-Branche wird dafür beispielsweise in Form von Mann-Tagen bezahlt.
Contentmarketing und Storytelling mithilfe von Referenzen
Referenzprojekte lassen sich auch als spannende Geschichten erzählen. Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlägige Wirtschafts- und Fachzeitschriften durchforstet, wird feststellen, dass viele Beiträge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als Sonderdruck präsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Türöffner sein.
Externe Dienstleister können beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So erstellen etwa bei casestudies.biz erfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Projektmaterial pressewirksame Anwenderberichte und ergänzen diese mit professionellen Referenzvideos.
Das neue Empfehlungsmarketing: Seminare am 30. Januar in München und am 7. Mai in Köln
Empfehler sind die besten Verkäufer. Und das moderne Empfehlungsmarketing umfasst sehr viel mehr als die Frage nach ein paar Adressen. Es kann nämlich systematisch entwickelt werden – Offline und Online. Vier Schritte und ein Strauß von weit über 30 Möglichkeiten führen dabei zum Ziel. Wie das alles gelingt, zeigt ein praxisnahes Tagesseminar mit Anne M. Schüller, führende Expertin in Sachen Loyalitätsmarketing, am 30. Januar 2014 in München und am 7. Mai 2014 in Köln. Zu weiteren Infos und zur Buchung geht’s hier: http://www.firma.de/seminare-fuer-gruender-und-unternehmer/empfehlungsmarketing/
Das Buch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 4. aktualisierte Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres und mit dem
Deutschen Trainerbuchpreis 2012, www.touchpoint-management.de
Das Hörbuch zum Thema
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
ungekürzte Hörbuchfassung, 8 CDs
ISBN 978-3-86936-501-5, € 49,90 / CHF 62.50
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen und schweizerischen Wirtschaft. Weitere Informationen: www.anneschueller.de