Reife Leistung! Marketing für Ihre Zielgruppe 60plus
An den Tatsachen des demografischen Wandels kommt heute niemand mehr vorbei. Die Jahre sind bereits gezählt, bis jeder Zweite in Deutschland über 50 Jahre alt sein wird. Für Unternehmen bringt diese Botschaft einer älter werdenden Gesellschaft stetig neue Herausforderungen mit sich: Denn die Zielgruppe wächst – und verweigert sich doch hartnäckig allzu einfachen Pauschalbeschreibungen.
Ab wann ist man alt? Heute kommen tatsächliches und gefühltes Alter immer seltener zur Deckung. Ältere Menschen fühlen sich rund zehn Jahre jünger als sie sind. Dies lässt sich auch in den veränderten biografischen Wegmarken ablesen. Nach Familien- und Erwerbsleben beginnt mit 60 nicht selten eine Phase der Neuorientierung. Für viele der Start in ein neues, aktives Leben: Sie, die „Älteren“, sind lebenserfahren und konsumorientiert, fit, unternehmungslustig und selbstbewusst, denken und agieren unabhängig von Moden. Das letzte Drittel des Lebens wird so zu einem langer Zeitraum mit starken Umbrüchen. Erst im Laufe der Jahre wird dieses von zunehmenden Einschränkungen bestimmt. Dabei lassen individuelle Anlagen und Lebensverläufe jeden Menschen anders altern. Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen nun zu weit größeren Unterschieden als in jeder anderen Altersgruppe.
Das bedeutet auch: Das Lebensalter verliert damit seinen ehemals entscheidenden Einfluss auf das Konsumverhalten. Wir verraten Ihnen, wie Sie diese so schwierige wie einkommensstarken Zielgruppen erreichen: Der persönliche Draht wird zum Breitbandkabel – und macht Ältere zu Ihren Kunden, Ihren Verbündeten und Ihren Fans.
Lernen Sie diese wichtigen Zielgruppen kennen und verstehen!
1. Raus aus der Schublade:
Machen Sie sich ein genaues Bild von Ihrer Zielgruppe!
Mit der Bezeichnung Senioren oder „60plus“ sprechen wir im Grunde nicht von einer, sondern von unterschiedlichen Zielgruppen und Menschen mit verschiedensten Interessen, Bedürfnissen und Lebensstilen. In die Schublade der Best Ager, Senioren oder „Generation Gold“ fallen damit heute je nach Definition berufstätige Mittfünfziger, sportlich-aktive 70-Jährige sowie pflegebedürftige 80-Jährige. Das Alter als Teil der soziodemografischen Merkmale ist letztlich ein, aber nicht der alles entscheidende Faktor. Fragen Sie sich daher selbst: Wen wollen sie erreichen? Welche Bedürfnisse, Wünsche, welches Lebensgefühl zeichnet Ihre Zielgruppe aus?
Je präziser Sie dies beantworten können, umso größer ist Ihre Chance, diese Kunden zu überzeugen und für sich zu gewinnen.
2. Wählen Sie eine „alterfreie“ Ansprache
Der „Seniorenteller“ hat seine besten Zeiten hinter sich. Tatsächliches und gefühltes Alter klaffen heute oftmals weit auseinander – und mit Bezeichnungen wie Senioren oder „Silver Generation“ kann sich eine Mehrheit der „jungen Alten“ kaum mehr identifizieren. Machen Sie sich bewusst, dass diese Begriffe nur Hilfskonstruktionen sind und vermeiden Sie es, Ihre Zielgruppe in der Ansprache als Senioren oder Best Ager zu bezeichnen. Nicht nur, weil niemand gerne als alt bezeichnet werden möchte, sondern auch, weil es von größerem Erfolg ist, die Zielgruppe mit Inhalten zu überzeugen als mit dem Hinweis ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmen Altersklasse.
3. Komfort statt Probleme:
Wecken Sie Interesse und Begeisterung durch konkrete Nutzen
Anders ausgedrückt: weisen Sie Ihre Zielgruppe nicht auf Defizite hin. Erklären Sie Ihrer Zielgruppe nicht, dass sie bestimmte Produkte oder Leistungen aufgrund schwindender Fähigkeiten oder nachlassender körperlicher Fitness im Alter braucht. Drehen Sie die Perspektive um und kommunizieren Sie stattdessen elegant neue Lösungen, ohne dass dies explizit an das Alter gekoppelt wird!
Dass Augen und Gelenke nicht mehr so gut funktionieren, will kein 65-Jähriger von einem Fremden hören. Schon gar nicht, wenn er gerade eine Südamerika-Tour plant. Dass es aber extraleichte Rucksäcke, spezielle Bandagen und einen Trägerservice für mehr Komfort gibt, interessiert ihn sehr.
4. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger
Deutschlands „Senioren“ fühlen sich fit, attraktiv und geistig jung – aber sie identifizieren sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen. Das spiegelt sich auch in der Beurteilung von Werbebildern. Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen. Wählen Sie deshalb die richtigen Sympathieträger und signalisieren Sie, dass Sie Ihre Zielgruppe ernst nehmen: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch aussieht. Aber dekorieren Sie Mieder-Badeanzüge nicht um ein 20-jähriges „IT-Girl.“
5. Kommunizieren Sie authentisch
Ältere sind erfahrene und kritische Kunden. Überzeugen Sie daher in der Sache – und mit einer angemessenen Sprache. Machen Sie sich dafür ein genaues Bild von den Wünschen der Zielgruppe. Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt und investieren Sie in Marktforschung. Identifizieren Sie die speziellen Vorteile Ihres Angebotes für ältere Zielgruppen, bereiten Sie die Informationen möglichst sachlich auf und nutzen Sie die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Denn ältere Zielgruppen wollen vor allem eines: überzeugt werden, nicht überredet.
6. Klare Linie: Machen Sie Ihre Werbung werbefrei
Der schicke Rollover-Effekt im Websitenmenü, schnelle Schnittfolgen im Popup-Werbevideo oder die signalstarken Headlines in der Anzeige entsprechen den Vorlieben und Sehgewohnheiten jüngerer Menschen. Ältere empfinden die Vielzahl visueller Eindrücke oft als zu hektisch und störend. Vermeiden Sie daher in Ihren Publikationen, Ihrem Internetauftritt oder Ihren Anzeigen die Marktschreier-Attitüde mit roter Schrift, kreischenden Schlagworten und kleinformatigen Bildern. Klarheit in der Gestaltung wie auch in der Sprache zahlen sich hingegen aus. Im Internet erzielen Werbetreibende die besten Erfolge, wenn sie Berichte im redaktionellen Teil durch Anzeigen und Werbung mit ausdrucksstarken, eindeutigen Bildelementen kombinieren. Zusätzlich verstärkend wirken Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Tests.
7. Sehen Sie Ihre Zielgruppe als Meinungsbildner
So unterschiedlich die Best Ager in ihren Einstellungen, Lebens- und Konsumgewohnheiten sind, was sie verbindet, ist ein gemeinsamer Erfahrungshorizont: Die älteren Zielgruppen sind lebens- und entsprechend konsumerfahren. Zeigen Sie im eigenen Interesse Respekt vor dieser Meinungsführerschaft und bestätigen Sie deren Erfahrung und Wissen. Ein positives Urteil Ihrer Kunden hat Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend: Bewertungsportale und Produkttests sind für viele ältere Konsumenten eine wichtige Informationsquelle. Behalten Sie stets im Blick, wie Ihre Angebote dort abschneiden und ermutigen Sie Ihre Kunden, ihre Zufriedenheit zu teilen.
8. Setzen Sie auf Empfehlungsmarketing
Die „jungen Alten“ sind selbstbewusst, dabei durchaus konsumbereit und innovationsfreudig. Sie sind aber auch kritische Verbraucher mit hohen Ansprüchen, die guten Service, Beratung und Qualität zu schätzen wissen. Nutzen Sie dieses Qualitätsbewusstsein: Ihre Kunden wissen selbst am besten, welche Produkte sie wollen und wie diese gestaltet sein sollen. Und sie sind immer bereit, Produkte und Dienstleistungen zu testen, wie das Beispiel der Feierabend-Seniorenscouts eindruckvoll zeigt. Nutzen auch Sie diese „Marktforschung plus“, um Werbung und Imagepflege zu integrieren. Sie machen eine wichtige Zielgruppe zu „Freunden“. Dass sie nach ihrer Meinung gefragt werden, zählt für Ältere viel – und nimmt sie ein für Ihr Angebot. Und wenn sie damit zufrieden sind, werden sie das über die neuen Medien aller Welt berichten – als die glaubwürdigste Stimme, die ein Unternehmen haben kann.
9. Wettbewerbsvorteil durch Serviceplus
Mit der Zielgruppe 50plus bereitet sich auch eine Generation der Doppelverdiener mit einem sicheren Alterseinkommen darauf vor, in Rente zu gehen. Diese „jungen Alten“ leben bereits eine anspruchsvolle Konsumkultur. Sie haben gelernt, ihre Ansprüche zu verwirklichen – und auch mit dem Ruhestand wollen sich nun etwas gönnen. Ein guter Service bietet zudem das wichtige Gefühl von Sicherheit, falls doch einmal etwas nicht funktioniert. Ein zusätzlicher Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist, werden daher besonders geschätzt. Übrigens: Frauen treffen im Durchschnitt rund vier Fünftel aller privaten Kaufentscheidungen – und sind für ein Mehr an Service auch gerne bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen.
10. Bleiben Sie Trends auf der Spur
… und überprüfen Sie Ihre Kommunikation in regelmäßigen Abständen. Lebenseinstellungen und Konsumgewohnheiten verändern sich – und der Markt mit ihnen. Wie sich beispielsweise mit der Zunahme von Smartphones über alle Altersgruppen die Mediennutzung verändert, bringt die Digitalisierung auch neue Chancen für Marketing und Vermarktung mit sich. Überprüfen Sie daher regelmäßig Ihre Zielgruppenkommunikation – und schließen Sie beispielsweise mit Social Media neue Marketingformen nicht vorschnell aus, weil Ihre Zielgruppe dafür vermeintlich „zu alt“ ist.
Über Alexander Wild:
5 Sterne Redner Alexander Wild gründete 1998 Feierabend.de, das erste deutschsprachige soziale Netzwerk für die sogenannten „Best Ager“, Menschen um die 60 plus, das heute rund 175.000 Mitglieder zählt. Er ist Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online-Dienste für Senioren AG, Blogger unter Seniorenmarkt.de und renommierter Referent für das Thema Seniorenmarketing.
Credo: „Alt war gestern“
Mail: a.wild@5-sterne-redner.de
Link: http://www.5-sterne-redner.de/referenten/alexander-wild
Ab wann ist man alt? Heute kommen tatsächliches und gefühltes Alter immer seltener zur Deckung. Ältere Menschen fühlen sich rund zehn Jahre jünger als sie sind. Dies lässt sich auch in den veränderten biografischen Wegmarken ablesen. Nach Familien- und Erwerbsleben beginnt mit 60 nicht selten eine Phase der Neuorientierung. Für viele der Start in ein neues, aktives Leben: Sie, die „Älteren“, sind lebenserfahren und konsumorientiert, fit, unternehmungslustig und selbstbewusst, denken und agieren unabhängig von Moden. Das letzte Drittel des Lebens wird so zu einem langer Zeitraum mit starken Umbrüchen. Erst im Laufe der Jahre wird dieses von zunehmenden Einschränkungen bestimmt. Dabei lassen individuelle Anlagen und Lebensverläufe jeden Menschen anders altern. Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische Gesundheit führen nun zu weit größeren Unterschieden als in jeder anderen Altersgruppe.
Das bedeutet auch: Das Lebensalter verliert damit seinen ehemals entscheidenden Einfluss auf das Konsumverhalten. Wir verraten Ihnen, wie Sie diese so schwierige wie einkommensstarken Zielgruppen erreichen: Der persönliche Draht wird zum Breitbandkabel – und macht Ältere zu Ihren Kunden, Ihren Verbündeten und Ihren Fans.
Lernen Sie diese wichtigen Zielgruppen kennen und verstehen!
1. Raus aus der Schublade:
Machen Sie sich ein genaues Bild von Ihrer Zielgruppe!
Mit der Bezeichnung Senioren oder „60plus“ sprechen wir im Grunde nicht von einer, sondern von unterschiedlichen Zielgruppen und Menschen mit verschiedensten Interessen, Bedürfnissen und Lebensstilen. In die Schublade der Best Ager, Senioren oder „Generation Gold“ fallen damit heute je nach Definition berufstätige Mittfünfziger, sportlich-aktive 70-Jährige sowie pflegebedürftige 80-Jährige. Das Alter als Teil der soziodemografischen Merkmale ist letztlich ein, aber nicht der alles entscheidende Faktor. Fragen Sie sich daher selbst: Wen wollen sie erreichen? Welche Bedürfnisse, Wünsche, welches Lebensgefühl zeichnet Ihre Zielgruppe aus?
Je präziser Sie dies beantworten können, umso größer ist Ihre Chance, diese Kunden zu überzeugen und für sich zu gewinnen.
2. Wählen Sie eine „alterfreie“ Ansprache
Der „Seniorenteller“ hat seine besten Zeiten hinter sich. Tatsächliches und gefühltes Alter klaffen heute oftmals weit auseinander – und mit Bezeichnungen wie Senioren oder „Silver Generation“ kann sich eine Mehrheit der „jungen Alten“ kaum mehr identifizieren. Machen Sie sich bewusst, dass diese Begriffe nur Hilfskonstruktionen sind und vermeiden Sie es, Ihre Zielgruppe in der Ansprache als Senioren oder Best Ager zu bezeichnen. Nicht nur, weil niemand gerne als alt bezeichnet werden möchte, sondern auch, weil es von größerem Erfolg ist, die Zielgruppe mit Inhalten zu überzeugen als mit dem Hinweis ihrer Zugehörigkeit zu einer bestimmen Altersklasse.
3. Komfort statt Probleme:
Wecken Sie Interesse und Begeisterung durch konkrete Nutzen
Anders ausgedrückt: weisen Sie Ihre Zielgruppe nicht auf Defizite hin. Erklären Sie Ihrer Zielgruppe nicht, dass sie bestimmte Produkte oder Leistungen aufgrund schwindender Fähigkeiten oder nachlassender körperlicher Fitness im Alter braucht. Drehen Sie die Perspektive um und kommunizieren Sie stattdessen elegant neue Lösungen, ohne dass dies explizit an das Alter gekoppelt wird!
Dass Augen und Gelenke nicht mehr so gut funktionieren, will kein 65-Jähriger von einem Fremden hören. Schon gar nicht, wenn er gerade eine Südamerika-Tour plant. Dass es aber extraleichte Rucksäcke, spezielle Bandagen und einen Trägerservice für mehr Komfort gibt, interessiert ihn sehr.
4. Wählen Sie die richtigen Sympathieträger
Deutschlands „Senioren“ fühlen sich fit, attraktiv und geistig jung – aber sie identifizieren sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen. Das spiegelt sich auch in der Beurteilung von Werbebildern. Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung mit jungen Models angesprochen. Wählen Sie deshalb die richtigen Sympathieträger und signalisieren Sie, dass Sie Ihre Zielgruppe ernst nehmen: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an. Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch aussieht. Aber dekorieren Sie Mieder-Badeanzüge nicht um ein 20-jähriges „IT-Girl.“
5. Kommunizieren Sie authentisch
Ältere sind erfahrene und kritische Kunden. Überzeugen Sie daher in der Sache – und mit einer angemessenen Sprache. Machen Sie sich dafür ein genaues Bild von den Wünschen der Zielgruppe. Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt und investieren Sie in Marktforschung. Identifizieren Sie die speziellen Vorteile Ihres Angebotes für ältere Zielgruppen, bereiten Sie die Informationen möglichst sachlich auf und nutzen Sie die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Denn ältere Zielgruppen wollen vor allem eines: überzeugt werden, nicht überredet.
6. Klare Linie: Machen Sie Ihre Werbung werbefrei
Der schicke Rollover-Effekt im Websitenmenü, schnelle Schnittfolgen im Popup-Werbevideo oder die signalstarken Headlines in der Anzeige entsprechen den Vorlieben und Sehgewohnheiten jüngerer Menschen. Ältere empfinden die Vielzahl visueller Eindrücke oft als zu hektisch und störend. Vermeiden Sie daher in Ihren Publikationen, Ihrem Internetauftritt oder Ihren Anzeigen die Marktschreier-Attitüde mit roter Schrift, kreischenden Schlagworten und kleinformatigen Bildern. Klarheit in der Gestaltung wie auch in der Sprache zahlen sich hingegen aus. Im Internet erzielen Werbetreibende die besten Erfolge, wenn sie Berichte im redaktionellen Teil durch Anzeigen und Werbung mit ausdrucksstarken, eindeutigen Bildelementen kombinieren. Zusätzlich verstärkend wirken Gewinnspiele, Wettbewerbe oder Tests.
7. Sehen Sie Ihre Zielgruppe als Meinungsbildner
So unterschiedlich die Best Ager in ihren Einstellungen, Lebens- und Konsumgewohnheiten sind, was sie verbindet, ist ein gemeinsamer Erfahrungshorizont: Die älteren Zielgruppen sind lebens- und entsprechend konsumerfahren. Zeigen Sie im eigenen Interesse Respekt vor dieser Meinungsführerschaft und bestätigen Sie deren Erfahrung und Wissen. Ein positives Urteil Ihrer Kunden hat Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend: Bewertungsportale und Produkttests sind für viele ältere Konsumenten eine wichtige Informationsquelle. Behalten Sie stets im Blick, wie Ihre Angebote dort abschneiden und ermutigen Sie Ihre Kunden, ihre Zufriedenheit zu teilen.
8. Setzen Sie auf Empfehlungsmarketing
Die „jungen Alten“ sind selbstbewusst, dabei durchaus konsumbereit und innovationsfreudig. Sie sind aber auch kritische Verbraucher mit hohen Ansprüchen, die guten Service, Beratung und Qualität zu schätzen wissen. Nutzen Sie dieses Qualitätsbewusstsein: Ihre Kunden wissen selbst am besten, welche Produkte sie wollen und wie diese gestaltet sein sollen. Und sie sind immer bereit, Produkte und Dienstleistungen zu testen, wie das Beispiel der Feierabend-Seniorenscouts eindruckvoll zeigt. Nutzen auch Sie diese „Marktforschung plus“, um Werbung und Imagepflege zu integrieren. Sie machen eine wichtige Zielgruppe zu „Freunden“. Dass sie nach ihrer Meinung gefragt werden, zählt für Ältere viel – und nimmt sie ein für Ihr Angebot. Und wenn sie damit zufrieden sind, werden sie das über die neuen Medien aller Welt berichten – als die glaubwürdigste Stimme, die ein Unternehmen haben kann.
9. Wettbewerbsvorteil durch Serviceplus
Mit der Zielgruppe 50plus bereitet sich auch eine Generation der Doppelverdiener mit einem sicheren Alterseinkommen darauf vor, in Rente zu gehen. Diese „jungen Alten“ leben bereits eine anspruchsvolle Konsumkultur. Sie haben gelernt, ihre Ansprüche zu verwirklichen – und auch mit dem Ruhestand wollen sich nun etwas gönnen. Ein guter Service bietet zudem das wichtige Gefühl von Sicherheit, falls doch einmal etwas nicht funktioniert. Ein zusätzlicher Liefer- oder Reparaturservice für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu erreichen ist, werden daher besonders geschätzt. Übrigens: Frauen treffen im Durchschnitt rund vier Fünftel aller privaten Kaufentscheidungen – und sind für ein Mehr an Service auch gerne bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen.
10. Bleiben Sie Trends auf der Spur
… und überprüfen Sie Ihre Kommunikation in regelmäßigen Abständen. Lebenseinstellungen und Konsumgewohnheiten verändern sich – und der Markt mit ihnen. Wie sich beispielsweise mit der Zunahme von Smartphones über alle Altersgruppen die Mediennutzung verändert, bringt die Digitalisierung auch neue Chancen für Marketing und Vermarktung mit sich. Überprüfen Sie daher regelmäßig Ihre Zielgruppenkommunikation – und schließen Sie beispielsweise mit Social Media neue Marketingformen nicht vorschnell aus, weil Ihre Zielgruppe dafür vermeintlich „zu alt“ ist.
Über Alexander Wild:
5 Sterne Redner Alexander Wild gründete 1998 Feierabend.de, das erste deutschsprachige soziale Netzwerk für die sogenannten „Best Ager“, Menschen um die 60 plus, das heute rund 175.000 Mitglieder zählt. Er ist Vorstandsvorsitzender der Feierabend Online-Dienste für Senioren AG, Blogger unter Seniorenmarkt.de und renommierter Referent für das Thema Seniorenmarketing.
Credo: „Alt war gestern“
Mail: a.wild@5-sterne-redner.de
Link: http://www.5-sterne-redner.de/referenten/alexander-wild