Die 7 Stufen im Verkaufsgespräch

Vorbereitung ist die halbe Miete

Verkaufsgespräche sind das tägliche Brot jedes Unternehmens, um neue Kunden zu gewinnen. Um solche Gespräche strukturiert führen zu können, bedarf es einer guten Vorbereitung, die je nach Bedeutung des Kunden mehr oder weniger zeitintensiv erfolgen wird. Voraussetzung für ein gutes Gespräch sind neben der inneren positiven Einstellung des Verkäufers zu Produkt und Unternehmen seine Ehrlichkeit, die Sicherheit in der Argumentation und eine gesunde Portion Realismus. Wichtige strategische Ansätze sind auch das kurz-, mittel-, und langfristige Ziel des Verkäufers für diesen Kunden und damit verbunden das Zwischenziel für das kommende Gespräch. Den Kunden und seine Beweggründe zu kennen hilft auszuwählen, welche positiven Eigenschaften von Produkt oder Dienstleistung wichtig für ihn sind. Gute Informationen, warum jemand etwas kauft, bzw. warum dieses Unternehmen ausgerechnet bei mir etwas kauft, runden die Vorbereitung ab.

Gesprächseröffnung und Kundenanalyse

In der ersten Phase des Kundengesprächs erfolgt die „Warm-up“ Phase, in der die Teilnehmer eine lockere Gesprächsbasis zueinander finden sollen. Dies geschieht meist mit unverfänglichen Themen, die sich je nach gegenseitiger Vertrautheit eher um Familienthemen oder um neutrale Bereiche drehen können. Vorsicht bei Politik und Sport, da kann man sich schnell in die Nesseln setzen. In der Analysephase versucht man, die Beweggründe und Ziele der Gesprächspartner herauszufinden. Dies geschieht zumeist mit offenen Fragen – die nicht mit ja oder nein beantwortet werden können – oder mit Alternativfragen. Ziel der Analyse ist es, heraus zu finden, um was für einen Kundentyp es sich beim Gegenüber handelt, und welche Beweggründe und Motive ihn antreiben. Wenn z.B. ein sehr innovativer Verkäufer auf einen sehr organisiert denkenden Einkäufer stößt, kann die Missachtung von Regeln für dieses Gespräch leicht zum Misserfolg führen.

Nutzenargumentation und -diskussion

Die Ergebnisse der Kundenanalyse fließen in die Nutzenargumentation und -diskussion ein. In der Argumentation gilt es, die jeweiligen Vorteile der Problemlösung für den Kunden darzustellen. Hier wird klar, warum die Analysephase so wichtig ist. Wenn der innovative Verkäufer den Neuheitsvorteil eines Produktes hervorhebt, der organisiert denkende Einkäufer aber eher an Sicherheitsaspekten interessiert ist, reden beide aneinander vorbei. Je besser die Argumentationsphase, desto kürzer ist die Diskussionsphase. Jedes Argument des Kunden muss für uns neu und einzigartig sein, unabhängig davon, wie oft wir es schon gehört haben. Wenn der Kunde Einwände oder Fragen zum Angebot hat, helfen Empfehlungen sowie Service- oder Testangebote, um den Nutzen für ihn zu untermauern. Empfehlungen wirken umso besser, je näher Sie am Kunden, sind. Untersuchungen sagen, dass über 80% der Menschen Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld vertrauen. Hier ist es gut, Beispiele und Geschichten aus der Nachbarschaft, aus der gleichen Branche oder dem gleichen Marktsegment parat zu haben. Service- und Testangebote dagegen schaffen Sicherheit, ein Produkt ohne Risiko auszuprobieren.

Abschluss- und Nachbereitung

Von der Diskussionsphase bewegt sich das Gespräch hin zur Abschlussphase. Verbale Zustimmungssignale eines Kunden sind z.B. die direkte Frage nach dem Preis, die eindeutige Zustimmung bei wichtigen Aspekten und Fragen zu Details nach dem Kaufabschluss wie Garantie oder Wartungsintervalle lassen Zustimmung erkennen. Nonverbale Signale werden sichtbar durch wiederholtes zustimmendes Kopfnicken und dem Durchbrechen der Distanzzone (der Kunde kommt Ihnen näher). Zum Schluss eines guten Gesprächs werden die wesentlichen Inhalte, Vereinbarungen und Versprechungen zusammengefasst und die nächsten Schritte festgelegt. Die gleichen Punkte gehen auch in die Nachbereitung des Gesprächs ein, ergänzt um eine konstruktive „was war gut, was war schlecht“ Selbstanalyse, die hilft, kommende Gespräche zu verbessern.

Und wo bleibt das Produkt?

Ein wenig untergegangen im Gespräch ist das zu verkaufende Produkt, aber das ist auch gut so. Kunden kaufen keine Produkte, Kunden kaufen Problemlösungen oder die Erfüllung eines Wunsches. Je intensiver wir also im Gespräch auf unser Produkt hinweisen, desto misstrauischer wird ein Kunde werden, dazu ein Zitat aus einem Artikel von Thornton May: “Wenn du ein Produkt bewerben musst, scheint irgendwas damit nicht zu stimmen“. Je intensiver wir aber im Gespräch auf die Problemlösung hinweisen, desto neugieriger wird ein Kunde auf das Produkt werden, dazu sagt Antoine de Saint-Exupery: „Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Werkzeuge vorzubereiten, Aufgaben zu vergeben, und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten endlosen Meer“. Oder anders gesagt, Menschen wollen keine Bohrmaschinen, die wollen Löcher. Vielleicht wollen Sie aber auch keine Löcher, sondern nur eine Möglichkeit, mit einem Bild ihr Heim zu verschönern – und das mit möglichst wenig Aufwand und möglichst wenig Schmutz zu möglichst geringen Kosten. Wer diesem Ideal am nächsten kommt, verkauft sein Produkt. Generell gilt: Wer Verkaufsgespräche gut vorbereitet und strukturiert durchführt, hat eine erheblich höhere Erfolgsquote als bei allen anderen Möglichkeiten, ein Produkt zu verkaufen.